Interkulturelles Audience Development – eine Strategie zur Reformierung öffentlicher Theater?

Ein Beitrag von Prof. Dr. Birgit Mandel, Universität Hildesheim
 

Wie kann es öffentlich geförderten Kultureinrichtungen generell und Theatern im Besonderen gelingen, ein Ort zu werden, der für verschiedene gesellschaftliche Gruppen relevanter und attraktiver Bestandteil ihres Lebens und Treffpunkt für verschiedene gesellschaftliche Gruppen ist? Wie kann es ihnen gelingen, Menschen unterschiedlicher Bildung, unterschiedlichen Alters, unterschiedlicher sozialer und geographischer Herkunft, zu erreichen, um repräsentativer für die sich immer weiter diversifizierende Gesellschaft zu werden?

Öffentlich geförderte Kultureinrichtungen stehen grundsätzlich allen Bevölkerungsgruppen zur Verfügung, dennoch erreichen sie in der Regel nur eine kleine, tendenziell schrumpfende Klientel von weit überwiegend höher Gebildeten. Dies gilt in besonderer Weise für die Theater. Theater und Oper liegen auf den hinteren Plätzen, Museen und Ausstellungen nehmen einen mittleren Rang ein, die vornehmlich kommerziell angebotenen Kultursparten Popmusik und Film sind in der Bevölkerung am beliebtesten; das gilt, laut Jugendkulturbarometer und InterKulturBarometer des Zentrum für Kulturforschung vom vergangenen Jahr, insbesondere für junge Menschen. Die wesentliche Barriere gegenüber klassischen Kulturveranstaltungen bestehen, den Untersuchungen zufolge darin, „dass die 14-24 Jährigen diese Angebote gar nicht als relevant für ihre alltägliche Lebenswelt erachten.“ Das Bildungsniveau ist der zentrale Einflussfaktor für Kulturnutzung und hat über die letzten Jahrzehnte noch an Einfluss gewonnen. Auch bei den jungen Menschen ist die Bildungsschere in Bezug auf kulturelle Teilhabe noch weiter auseinander gegangen: „So ist der Anteil der wenig bzw. überhaupt nicht Kulturinteressierten unter den 14-24 jährigen mit niedriger Schulbildung seit 2004 gestiegen.“

Weniger erreicht werden also niedrig gebildete, jüngere und männliche Zielgruppen und auch Menschen mit Migrationshintergrund. Deren Kulturinteresse unterscheidet sich zwar nicht grundsätzlich von dem der Gesamtbevölkerung. Vor allem Menschen mit nicht-westlichem Migrationshintergrund besuchen allerdings noch weniger klassische Kultureinrichtungen und werden am ehesten von den privaten Kulturanbietern erreicht. Obwohl Migrationserfahrung auch ein Einflussfaktor auf kulturelles Interesse ist, verlaufen die Unterschiede weniger zwischen Menschen unterschiedlicher ethnischer Herkunft, sondern zwischen verschiedenen sozialen Milieus, wobei der Faktor Bildung sich als stärkste Einflussgröße erweist.

Das Konzept Interkulturelles Audience Development
Der Begriff Audience Development legt den Fokus auf die Entwicklung neuen Publikums und suggeriert, dass es darum geht, mit Hilfe geeigneter Maßnahmen, etwa in der Kommunikation, dem Vertrieb, dem Service, der Preispolitik erfolgreicher Aufmerksamkeit und nachfolgend auch Interesse neuer, potentieller Besuchergruppen für die Programme einer Kultureinrichtung zu gewinnen.

Die Evaluationen der „New Audience Development“- Programme in Großbritannien durch das Arts Council England zeigten jedoch: Nur dann, wenn Kulturinstitutionen bereit waren, sich als Ganzes, einschließlich ihrer Programme, zu verändern, gelang es, neues Publikum zu gewinnen und dauerhaft zu binden. Ein Verständnis von Audience Development als lediglich einem Maßnahmenkatalog in Marketing, PR und Vermittlung würde vor dem Hintergrund dieser Erfahrungen also zu kurz greifen für die Herausforderung, die Kultureinrichtungen in Deutschland repräsentativer für die vielfältiger werdende Bevölkerung zu machen. In einem Interkulturellen Audience Development geht es nicht nur darum, mehr und neues Publikum, z.B. aus den Reihen von Menschen mit Migrationshintergrund zu gewinnen, sondern auch um interkulturelle Veränderungsprozesse von KultureinrichtungenInterkulturell meint dabei die Orientierung an und die Zusammenarbeit mit ethnisch-kulturell wie sozial diversen potentiellen Nutzern von Kultureinrichtungen mit dem Ziel gemeinsamer Veränderungen.

Modellprojekt Interkulturelles Audience Development in sechs Theatern in NRW
Während private Kulturanbieter relativ schnell Trends und Interessen einer sich verändernden Bevölkerung aufgegriffen und daraus neue, nachgefragte Angebote geschaffen haben, fällt es den traditionellen öffentlichen Kultureinrichtungen wie den Theatern offensichtlich schwerer, sich zu verändern. Diese stehen in einer klassischen Tradition, bewahren einen bestimmten, als hochkulturell und wertvoll definierten Kulturkanon einschließlich damit verknüpfter eher kontemplativer Rezeptionsformen, sie haben einen hohen Anspruch an die künstlerische Qualität ihrer Programme.

Das Vorhaben der Landesregierung NRW setzte deshalb genau bei diesen öffentlichen Einrichtungen an, um zu erkunden, unter welchen Bedingungen in einem System mit langen Traditionen und fest gefügten Strukturen neues Publikum, neue Teilnehmer und Akteure interessiert und gebunden werden können.

Das Kulturministerium des Landes NRW förderte von 2010 bis 2012 interkulturell angelegte Projekte von sechs großen, renommierten, öffentlich geförderten Theater und einem Museum. Die Zukunftsakademie NRW – Interkultur Kulturelle Bildung und Zukunft von Stadtgesellschaft (ZAK NRW) stellte begleitende Forschungsmittel zur Verfügung, mit denen neue Ansätze einer bewusst interkulturell angelegten Programmplanung, Kommunikation und Vermittlung erforscht wurden. Jede Institution führte ein oder mehrere beispielhafte Projekte durch, die mit neuen Zielgruppen und Kooperationspartnern gemeinsam interkulturell orientierte Kunstproduktionen und Programme, neue Formate und neue Kommunikationsformen entwickelten.

Der vollständige Beitrag ist zu lesen in TheaterManagement aktuell / Ausgabe 67.
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