Kultursponsoring – Eine Sache der Ehre?

Kultur ohne Sponsoring ist heute kaum denkbar. Auch wenn die Darstellende Kunst nicht gerade in der Gunst der Förderer an erster Stelle steht, sind Sponsorengelder stets willkommen. Besonders wichtig ist es daher den eigenen Wert aus Sicht der Geldgeber zu erkennen, um gezielt sinnvolle und gewinnbringende Partnerschaften anzubahnen. Ein professionelles Sponsoring erfordert zudem regelmäßig eine Positionsbestimmung. Wo steht das eigene Genre? Auf welche Maßnahmen legen Sponsoren besonderen Wert? Welche Trends lassen sich erkennen und welche Konsequenzen ergeben sich daraus für die eigenen Sponsoringangebote an Unternehmen? Im vergangenen Herbst hat das auf Sponsoring spezialisierte Marktforschungsunternehmen Repucom Deutschland GmbH 251 Entscheider sponsoringanbietender wie sponsoringnachfragender Unternehmen aus dem deutschsprachigen Raum (Deutschland, Österreich, deutschsprachige Schweiz) zur gegenwärtigen Beschaffenheit sowie prognostizierten Entwicklung des Marktes per Computer Aided Web Interviews befragt.

Im Kulturbereich sind ein positives Image und CSR die wesentlichen Kommunikationsziele der Befragten Experten. 77 Prozent der Befragten nannten Imageziele und 69 Prozent Gesellschaftliche Verantwortung als Ziele für ein Engagement, gefolgt vom Ziel Geschäftskontakte (52%) im Rahmen eines Engagements zu pflegen. Bekanntheitssteigerung sowie unmittelbare Absatz- und Umsatzziele nannten 43 Prozent. Für 37 Prozent steht die Erschließung neuer Zielgruppen im Vordergrund, 25 Prozent zielen auf Kundenbindung und 31 Prozent nutzen Kultursponsoringengagements zur Mitarbeitermotivation. Dabei werden häufig mehrere Ziele parallel verfolgt.

Im Kultursponsoring stehen vor allem Festivals hoch im Kurs. Über die Hälfte der Befragten messen diesem Genre eine Bedeutung für Sponsoring bei. Auf den Plätzen folgen Kunstausstellungen und Museen, Rock- und Pop-Musik, Klassische Musik, Theater und Bühnenkunst. Das Schlusslicht im Kultursponsoring bildet laut Repucom-Studie die Oper mit 13 Prozent der Stimmen der Befragten. Insgesamt gehen die Autoren der Studie davon aus, dass traditionelle Kulturveranstaltungen an Bedeutung für Sponsoren verlieren werden.

Unstrittig ist die Notwendigkeit Sponsorships mit anderen Kommunikationselementen zu vernetzen. Hier liegt der Fokus aktuell auf den Vernetzungsmöglichkeiten mit Social-Media-Plattformen sowie der eigenen Homepage. Darüber hinaus gelten B2B- und B2C-Events, Promotionaktionen und Printveröffentlichungen als geeignete Instrumente.

Dabei gehen die Befragten im Schnitt von einem erforderlichen Aufwandsverhältnis in Höhe von 1 zu 1,3 aus. Das Heißt, dass pro Euro, der für die Sponsoringrechte investiert wird, weitere 1,3 Euro in Umsetzungs- und Vernetzungsmaßnahmen fließen sollten. In Bezug auf den werblichen Nutzen, halten die Befragten einen
Werbeäquivalenzwert von durchschnittlich 1 : 3,5 (Sponsoring : Werbung) für gut.

Sponsoren sind durchweg von der positiven Kommunikationswirkung ihrer Sponsoringengagements überzeugt. Über 90 Prozent der befragten Sponsoren die derzeit aktiv sind planen, laut Studie auch in den nächsten Jahren ihre Engagements zu verlängern bzw. neue Engagements einzugehen. Wenngleich fast jeder fünfte Entscheider plant das Sponsoringbudget zu verringern.

In Zukunft wird es vor allem um Social Media und geeignete Möglichkeiten zur Aktivierung von Sponsorships gehen. Dabei sind das veränderte Mediennutzungsverhalten in Richtung digitaler Kanäle und Multi-Screening aus Sicht der Entscheider eher eine Chance, um die gewünschten Zielgruppen über das Sponsoringengagement noch gezielter zu erreichen. Dementsprechend müssen Anbieter von Sponsoringengagements sich verstärkt um innovative digitale Wege kümmern müssen, die den jeweiligen Event stärker mit den marketingrelevanten Zielgruppen verbinden.

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