Konzerttourneen und Merchandising

Dr. K. Böll: Ich unterscheide zwischen Merchandising für Veranstaltungen und für feste Veranstaltungshäuser. Grundvoraussetzung für beide ist, daß genügend Zuschauer die Vorstellungen oder Konzerte besuchen. Bei Veranstaltungen spielt es keine Rolle, ob diese an einem Ort oder in verschiedenen Orten stattfinden. Wenn dagegen das Münchner Staatstheater oder die Stuttgarter Staatsoper Postkarten, Poster, Bademäntel oder Champagner mit ihren Schriftzügen anbieten wollen, stellt sich die Frage, ob bei den Besuchern eine entsprechende emotionale Bindung aufgebaut werden kann. Bislang hat kaum jemand diesen Versuch gewagt.

TheaterManagement aktuell: Gibt es aus Ihrer Sicht Produktkategorien und Maßnahmen die besonders für das Merchandising im Kultursektor geeignet sind?

Dr. K. Böll: Selbstverständlich gibt es Produkte, die für den Kultursektor geeignet sind. Man kann das Ganze jedoch nicht über eine Kamm scheren, weil das Merchandising-Angebot immer zum Kultur-Angebot passen muß. Wichtig ist also grundsätzlich, daß die Produkte in einem glaubwürdigen Zusammenhang zur Veranstaltung stehen. Allerdings eignen sich Verlagsprodukte (Bücher, Poster, Postkarten, Kalender) und AV-Medien (CD´s, Videos) fast immer, vorausgesetzt die Rechte sind geklärt.

TheaterManagement aktuell: Ist es sinnvoll Merchandisingartikel in Eigenregie zu produzieren und zu vertreiben?

Dr. K. Böll: Wenn das Kulturangebot nur eine kleine Zielgruppe anspricht, bleibt Ihnen gar keine andere Wahl als das Produktionsrisiko selbst zu übernehmen und das Angebot in Eigenregie an den eigenen Merchandisingständen zu verkaufen.
Spricht das Angebot eine große Zielgruppe überregional, national oder sogar weltweit an, gibt es folgende Alternativen: Wenn die Produkte lediglich bei der Veranstaltung verkauft werden sollen, kann man mit entsprechender Erfahrung das Produktangebot in Eigenregie produzieren und vertreiben. Sollen die Produkte auch im Handel erhältlich sein, ist man meistens überfordert, weil die Kontakte zum Handel nicht vorhanden sind. Hier sollte man immer einen Produzenten oder eine Handelskette einschalten, die dann die Lizenz für Produktion und Vertrieb erwerben. Möglich ist hier eine Splittung des Vertriebssystems. Der Veranstalter wickelt den Vertrieb im Theater ab. Zu diesem Zweck liefert der Hersteller an das Theater zum niedrigsten Handelsabgabepreis und der Veranstalter agiert mit seinen Merchandisingständen als Händler, das heißt, er verdient an der Marge zwischen Einkaufs- und Verkaufspreis. Im theaterunabhängigen Vertrieb agieren Hersteller und Handelsketten als Händler, das heißt, sie verdienen auch die Margen. Der Hersteller profitiert von der Spanne zwischen Produktionspreis und Abgabepreis an den Handel; der Handel verdient an der Spanne zwischen Einkaufspreis und Abgabepreis an den Verbraucher. Letztendlich ist dieses gesplittete Vorgehen zu empfehlen.

TheaterManagement aktuell: Welche Erträge sind dabei für den Lizenzgeber also den Veranstalter zu erwarten?

Dr. K. Böll: Für den Verkauf am Veranstaltungsort gibt es Faustregeln. Wenn pro Zuschauer 1 DM für Lizenzprodukte ausgegeben wird, dann ist dies in die Kategorie wenig erfolgreich einzuordnen. Gibt jeder Besucher 4 DM aus, dann ist das Ganze bereits erfolgreich. Ab 6 DM Merchandisingausgaben pro Person wird das Engagement sehr erfolgreich. Von diesen Umsätzen sind natürlich die Kosten abzuziehen, die wegen der Kostendegressionseffekte wiederum stückzahlabhängig sind. Für den Vertrieb im Handel gibt es bislang keine aussagekräftigen Vergleichswerte.

TheaterManagement aktuell: Welches sind Ihrer Meinung nach derzeit die erfolgreichsten Merchandising-Konzepte in diesem Sektor?

Dr. K. Böll: Im Bereich Tour-Merchandising verspricht die Umsetzung von Otto´s Ottifanten sehr erfolgreich zu werden. Ab September gehen Otto Waalkes und seine Ottifanten unter dem Motto Otto 97 in über 50 Städten auf Deutschland-Tournee. Etwa 250.000 Zuschauer werden die Tour besuchen. Neben dieser Kernzielgruppe, die auf den Veranstaltungen präsent ist, wird eine weitaus größere Anzahl von Fans im Handel mit dem Merchandising-Angebot konfrontiert. Erstmalig sind in allen wichtigen Produktbereichen Lizenzen an namhafte Unternehmen vergeben, so daß auf diesem Weg eine hohe Akzeptanz für die Tournee geschaffen wird.
Im Bereich Musical-Merchandising hat die Stella-Gruppe ein zukunftsweisendes Konzept erarbeitet. Stella bietet am Veranstaltungsort spezifische Merchandisingprodukte an, hat aber auch vereinzelte Kooperationen mit Industrie und Handel. Ich denke in diesem Zusammenhang beispielsweise an die Kooperation mit der Hussel-Süßwaren-Fachgeschäfte GmbH. Im öffentlichen Theatersektor ist die Semper Oper der Trendsetter.

Zur Person
Karin Böll war lange Jahre bei der Firma EM-Entertaiment als Key Account Manager in Führungsposition tätig und hat zum Themengebiet Merchandising ein Buch mit dem Titel „Merchandising – Die neue Dimension der Verflechtung zwischen Medien und Industrie“ verfaßt. Eines ihrer damaligen sehr erfolgreichen Merchandisingprojeke war das Rockmärchen Tabaluga von Peter Maffay, das von Mama Concerts & Rau veranstaltet wurde. Seit Beginn des Jahres 97 führt Karin Böll ihre eigene Agentur Böll Concept. In Abstimmung mit der Ottifant Productions GmbH, einer Firma von Otto Waalkes und dem Tourneeveranstalter Marek Lieberberg plant und organisiert Böll Concept das Merchandising der Otto 97 Tour und von Otto´s Ottifanten. Ziel von Böll Concept ist es im Merchandising neue Wege der Vernetzung zwischen dem Künstler, dem Veranstalter, der Industrie und dem Handel zu gehen.

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