Kundenbindung mit neuen Medien Neue Chancen durch Call Center und Ticket-Hotline

Für die Produktionen, denen der Ruf „gut zu sein“ voraus eilt, steht die Qualität außer Frage. Hier zählen andere Faktoren, wie zum Beispiel Erreichbarkeit, Möglichkeit zur Platzwahl bzw. -buchung, Gastronomie und Ambiente. Dass der Besucher mehr als nur eine gute Vorstellung, Aufführung oder Show erwartet, zeigen auch die Ergebnisse der aktuellen Untersuchung der Bertelsmann Stiftung an fünfzehn deutschen Theatern und der bereits erwähnten Kunsumentenstudie des IDKV.

Für jede Spielstätte und jedes Veranstaltungshaus muss folglich die Bindung der Kunden eine hohe Priorität besitzen. Die traditionellen Abo-Systeme reichen im Umfeld von Last-Minute-Angeboten und einer wachsenden Flexibilität bei der Freizeitgestaltung vielfach nicht mehr aus. Ein Beispiel ist Berlin, wo die Besucherorganisationen im letzten Jahr sogar den Senat um Maßnahmen gegen die Last-Minute-Praxis gebeten haben. Mauern halten dem Wandel der Zeit allerdings selten stand, insbesondere in Berlin.

Dagegen beinhalten gerade neue Medien große Chancen für die Kundenbindung und Kundengewinnung. Diese Chancen liegen nicht nur in den neuen technischen Möglichkeiten, sondern gerade auch in dem Nutzen, den diese aus Sicht des Kunden bieten. Kundenservice via Telefon und Internet wird damit beispielsweise zum Erfolgsfaktor und beinhaltet die Möglichkeit zum kontinuierlichen Dialog mit der Zielgruppe. „Kaum ein Produkt eignet sich so gut für den Verkauf über die neuen Medien wie die Eintrittskarte. Da der Kunde auch bei einer direkten Buchung seines Konzerttickets das Produkt, nämlich das Konzert nicht sehen kann, fällt ihm der Umstieg auf die Buchung per Telefon oder Internet nicht schwer. Den verbesserten Buchungskomfort durch die telefonische oder die Online-Bestellmöglichkeit von Zuhause, vom Büro oder von unterwegs aus, honoriert der Kunde sogar mit höheren Gebühren. Neben dem Servicegedanken ist der Call Center Einsatz für Anbieter auch wirtschaftlich reizvoll. Denn gegenüber dem konventionellen Absatzweg „Vorverkaufsstelle“ bieten Telefon- und Internetbuchungen ernst zu nehmende Kosteneinsparungspotentiale“ erläutert Hanns-Wolfgang Trippe, geschäftsführender Gesellschafter der Trippe:Beratung GmbH in Köln.

Wie sich eine Ticket-Hotline mit einem persönlichen Service zum Customer-Relationship-Center entwickeln kann, zeigt das Beispiel der Münchner KlassikLine. Zusammen mit der Münchner Philharmonie, dem Bayerischen Rundfunk und der Konzertagentur Hörtnagel betreibt der regionale Ticketserviceanbieter MünchenTicket seit etwa zwei Jahren mit der „KlassikLine“ eine Info-Hotline für Klassik-Interessierte. Über eine 0180er Nummer steht ein Musik-Experte für Fragen zum Programmangebot, zu Orchestern, Dirigenten und Stücken zur Verfügung. Zwischen 500 und 800 Anrufer nutzen das persönliche Beratungsangebot der KlassikLine pro Monat. Natürlich kann über die KlassikLine, die räumlich in das 28 Plätze starke Call Center von MünchenTicket integriert ist, auch direkt gebucht werden.

Annähernd jeder fünfte bzw. jeder zehnte Bundesbürger würde inzwischen bereits Eintrittskarten am liebsten via Telefon und Internet kaufen. Die klassische Vorverkaufstelle verliert dagegen stark an Bedeutung.

Derzeit dürfte der Anteil der Buchungen über Ticket-Hotlines und Call Center bei etwa 10 Prozent des Gesamtvolumens liegen, wobei einzelne Anbieter bereits in wesentlich größerem Umfang Ticketverkäufe über ihre Call Center realisieren. Dabei machen die echten Buchungen in der Regel nur zwischen 20 und 40 Prozent des Gesprächaufkommens aus. Der große Rest sind Informationsanfragen.

Call Center bieten Lösungen gerade für kleinere Anbieter
„Der einzelne Veranstaltungsbetrieb ist heute aus Kostengründen nicht in der Lage, die ausreichenden personellen und technischen Infrastrukturen vorzuhalten, um einen zeitgemäßen ind kundenorientierten Service zu garantieren,“ beschreibt Hanns-Wolfgang Trippe die aktuelle Situation. Gerade für diese Anbieter, für die der Aufbau eines eigenen Call Centers wirtschaftlich nicht sinnvoll ist, eröffnen daher neue Medien und externe Dienstleister eine neue Dimension für den Kundenservice. Rund um die Uhr erreichbar zu sein, heißt keinen Interessenten an Wettbewerber zu verlieren, die ihren Kundenservice besser an die Gewohnheiten und Wünsche der Zielgruppe angepaßt haben. Externe Dienstleister verfügen heute häufig über gut ausgebildete „Agents“, die sich auch in die Thematik eines Theaters, Festivals oder Konzerthauses einarbeiten können. Unterstützung bieten hier zusätzlich Wissensdatenbanken, die den Zugriff auf alle relevanten Informationen ermöglichen. Der wesentliche Vorteil liegt allerdings in den vorgehaltenen Kapazitäten, die es gestatten auch dann noch einen telefonischen Kartenverkauf anzubieten, wenn die inhouse-Kasse vor einer Premiere oder anderen Spitzenveranstaltungen bereits durch den Kundenandrang im Verkaufsraum überlastet ist. Auch wenn für die Wunschveranstaltung des Anrufers keine Karten mehr vorhanden sind, ist der Interessent nicht verloren und kann durch cross-Selling als Besucher für ein aktuelles oder ein späteres Angebot gewonnen bzw. gehalten werden. Ein wichtiger Aspekt ist in diesem Zusammenhang die Gewinnung von Kundendaten als Basis für das hauseigene Data-Base-Marketing.

Aber auch für gezielte Marketingaktionen sind die vorgehaltenen Kapazitäten am Kundentelefon eine wichtige Voraussetzung. Um beispielsweise die Anfragen im Anschluß an eine Ankündigung im regionalen Radio zu bearbeiten zu können, müssen genügend Leitungen und Mitarbeiter bereit stehen. Erfahrungsgemäß gehen die Anrufe nach einem sogenannten DRR-SPOT (Direct-Response-Radio-Spot) innerhalb der ersten 5 Minuten in größerer Zahl ein. Wer eine solche Aktion — wenn auch in kleinerem Umfang — über die vorhandenen zwei Anschlüsse im „Kartenbüro“ abwickeln möchte, braucht nich auf einen Erfolg zu warten. Die meisten Anrufer werden entweder in der Warteschleife verloren gehen oder vom Besetzzeichen abgeschreckt. Einen zweiten Anruf gibt es in der Regel nicht. Die Zeiten in denen sich Spontanbesucher um ein Theaterkarte bemühen sind vorbei. Anstehen ist nur noch etwas für echte „Freaks“ und die sind rar geworden. Öffentliche Kulturbetriebe hinken hinterher

Was für viele privatwirtschaftliche Veranstalter und Häuser bereits zum Standard gehört, ist im öffentlich finanzierten Kultursektor meist noch nicht in Sicht. Dabei bietet die aktuelle Technik heute zahlreiche kostengünstige Möglichkeiten bei einem sogenannten Overflow – der zu Stoßzeiten bei allen Häusern immer noch die Regel ist — in ein Call Center umzuleiten, ohne das der Kunde etwas davon merkt. Auch Kassenöffnungszeiten brauchen auf diese Weise nicht mehr am BAT-Tarif zu scheitern. Informationen lassen sich stets zeitnah aus computergestützten Datenbanken abrufen. Auch die direkte Buchung der Eintrittskarte bis hin zum Ticket für den Zug, das Hotel oder sogar bis zur Reservierung eines Tisches für das Essen nach der Vorstellung können von den heute verfügbaren Softwareprodukten unterstützt werden. Stellen Sie sich einmal vor alle Theater- und Konzerthäuser würden über ein virtuelles Call Center bundesweit unter einer Telefonnummer das gesamte Angebot bereithalten. Dabei geht es nicht einmal vorrangig um den Verkauf von Eintrittskarten an die Besucher aus anderen Städten, sondern lediglich um die Realisierung von Einsparungspotentialen und die zeitgemäße Anpassung des Kundenservice. Das vielfach bemühte Argument des „Identitätsverlustes“ kann dem kaum entgegenstehen. Klar ist — vor allem vor dem Hintergrund des zunehmenden Wettbewerbes im Freizeitsektor — dass ein Zögern der Verantwortlichen in der Politik, als auch bei den maßgeblichen Verbänden die nicht gewinnorientierten Kulturanbieter weiter ins Abseits führt, was am Ende alle teuerer kommt.

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