Die jungen Zielgruppen bleiben aus – oder die Zukunft gehört den „Alten“

Nicht dass es nicht möglich wäre, die kulturellen Angebote zeitgemäß anzubieten. Junge Autoren, zeitgemäße Produktionen, altersgerechte Sprache, Tarife für den jugendlichen Geldbeutel und eine zielgruppengerechte Werbung und Öffentlichkeitsarbeit bleiben nicht ohne Wirkung. Eine gewisse Verjüngung des Publikums lässt sich mancherorts sogar feststellen und ist wohl auch bitter nötig. Allerdings sind dies nur spärliche Tropfen auf den heißen Stein. Und alle Marketingbemühungen um die jungen Zielgruppen können den faktischen Schwund an Menschen in unserer Gesellschaft wohl kaum kompensieren.

Etwa seit 1964 ist die Zahl der Geburten nach der so genannten Baby-Bommer-Phase stetig geringer geworden. Den hierzulande fast 1,5 Millionen nun 38-jährigen Frauen und Männern, stehen – nach Zahlen des Statistischen Bundesamtes – kaum mehr als die Hälfte, nämlich nur noch knapp 800.000 zweijährige Menschen in unserem Land gegenüber (siehe Grafik). Diese fatale Entwicklung setzt sich weiterhin fort, wenn auch auf geringerem Niveau und mit etwas verlangsamten Geburtenrückgängen. So ist die Zahl der jährlichen Geburten allein von 1991 bis zum Jahr 2000 um 66.000 gesunken. Eine Zahl die nicht sonderlich erschreckend wirkt. Besorgniserregend ist dagegen, dass es sich dabei um einen Rückgang von acht Prozent handelt. Heute stehen etwa 15 Millionen 15- bis 30jährige einer Übermacht von mehr als 20 Millionen 31- bis 45jährigen gegenüber. Fasst man die Zielgruppe der älteren noch etwas weiter, etwa von 31 bis 55 Jahre, ergibt sich ein Verhältnis von 1:2. D.h. auf einen 15- bis 30-jährigen kommen bereits heute zwei Personen im Alter von 31 bis 55 Jahre.
Solche Zahlenspiele sind für viele verwirrend. Es ist deshalb notwendig die realen Konsequenzen, die sich nicht nur für unser Sozialsystem dahinter verbergen, aufzuzeigen. Denn was sich heute als krasses Missverhältnis darstellt, wird in gar nicht mehr ferner Zukunft deutliche Folgen für alle Lebensbereiche haben. Auch für den Kultursektor. Denn bereits in fünfzehn Jahren wird die ausgabefreudige Gruppe der 15 bis 30-jährigen um mehr als 2,5 Millionen Konsumenten geschrumpft sein. In der Altersgruppe von 31 bis 45 Jahre gibt es dann, auf der Basis derzeit vorliegender Zahlen, sogar 5 Millionen Konsumenten weniger als heute. Das entspricht einem Rückgang von etwa 21 Prozent. Würde man dieses Ergebnis 1:1 auf alle Bereiche übertragen, hieße das etwa ein Fünftel weniger Besucher, ein Fünftel weniger CD-Käufer aber auch ein Fünftel weniger Orchestermusiker und Darsteller auf der Bühne. Oder anders herum 20 Prozent zuviel Sitzplätze in den Kultureinrichtungen, Stadthallen und Arenen. Aber auch weniger Parkplatznot und weniger Staus.

Es liegt auf der Hand, dass die jungen und jugendlichen Zielgruppen dann von der gesamten Marketingindustrie noch intensiver umworben werden, als dies heute bereits der Fall ist. Denn wer überleben will, muss sich frühzeitig ein ausreichend großes Stück von dem schrumpfenden Kuchen sichern, sprich junge Kundengruppen fest an sich binden. Bereits heute führt der intensive Wettbewerb um diese Zielgruppen, zu einer großen Bereitschaft zum Produktwechsel und einer Markentreue nahe Null. Klar ist: Wer die Jugend will, wird sie sich teuer erkaufen müssen. Dazu gehören dann auch junge Darsteller. Denn wer glaubt schon einem greisen Romeo. Der Wettbewerb der Zukunft spielt sich somit auch auf der Bühne und im Orchestergraben ab. Überalterte Ensembles und Klangkörper sind der sichere Tod. Wer sich hier nicht rechtzeitig für den Nachwuchs attraktiv macht, hat bald das Nachsehen. Und was für das künstlerische Personal gilt, hat ebenso Bedeutung für alle anderen Bereiche der Kulturproduktion.

Für die klassischen Kultureinrichtungen erwächst dabei ein zusätzliches Dilemma. Denn gerade die Jugendlichen haben eine geringe Affinität zur Hochkultur. Rock- und Pop-Konzerte sowie Kino und Freizeitparks gehören hier eher zu den Favoriten. Ob sich diese Neigung nachhaltig ändern lässt, darf zumindest bezweifelt werden. Die Effizienz von Marketinginvestitionen bedarf in dieser Situation einer genauen Betrachtung. Es ist insbesondere zu prüfen, wie teuer die jungen Zielgruppen „erkauft“ werden können.

Dies umso mehr als sich die Mitglieder der Baby-Boomer als dankbare Zielgruppe präsentiert. Kaufkräftig und hoch gebildet marschiert diese Millionenklientel in Richtung „best age“, auch was die Konsumneigung in Bezug auf kulturelle Angebote angeht. Durch die Marktmacht ihrer zahlenmäßigen Überlegenheit, werden die Bedürfnisse diese Gruppe zum wesentlichen Orientierungspunkt für Angebote von Industrie und Wirtschaft auch der Freizeitwirtschaft. Dies nicht zu letzt, weil die wesentlichen Entscheidungspositionen von Vertretern dieser oder gar noch älterer Zielgruppen besetzt sein werden. Ein Trend zum betagten Management zeichnet sich ja bereits heute ab.

Es dürfte also noch einmal gut ausgehen für die Kultur, mit einigen Abstrichen natürlich. Der aktuelle Kahlschlag aufgrund der derzeit leeren Haushaltskassen, könnte sich, vor dem beschriebenen Hintergrund, gar als Ruhe vor dem Sturm entpuppen. Denn eine kleinere Bevölkerung wird wohl kaum so viele Veranstaltungsstätten benötigen wie wir es heute tun. Und während die Industrie ihr Wohl im Export suchen kann, bleibt eine Kultureinrichtung an den Ort gebunden.

Abgesehen davon dürfte die unaufhaltsam wachsende Zielgruppe der „Fifty-plus“ aber für einen gewissen Kulturboom im Lande sorgen, denn erfahrungsgemäß wächst das Interesse an der Hochkultur mit zunehmendem Alter.

Nur weil die jugendlichen Besucher heute und auch in Zukunft „Mangelware“ sind, dürfen die älteren Zielgruppen also nicht aus dem Blickfeld rücken. Denn wer hier frühzeitig eine kaufkräftige Klientel an seine Institution bindet, braucht später nur noch zu „melken“.

Natürlich sind das alles nur mögliche Szenarien und fünfzehn Jahre sind ja auch noch eine lange Zeit. Allerdings handelt es sich dabei um einen langsamen und schleichenden Prozess. Und vielleicht ist gerade das das Fatale daran. Denn nur zu leicht verfällt man im Tagesgeschäft darauf, kleine Veränderungen „schön zu rechnen“, damit das Konzept und das Auslastungssoll am Ende doch erfüllt wird.

 

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