Renaissance des Hardtickets – gestaltete Tickets als wirkungsvolles Marketinginstrument

Der Trend zum Einheitsticket wird bereits in Internetforen von Fans beklagt. So machen Konzertgänger beispielsweise bei visions.de ihrem Unmut darüber laut, dass die Live-Branche der Gestaltung von Konzerttickets kaum noch Bedeutung beizumessen scheint. Einheitstickets werden als „hässlich“ deklariert. Früher habe man sich noch über hübsch gestaltete Hardtickets freuen können, die dann über viele Jahre zum Teil exponiert aufbewahrt wurden, unvergessliche Erinnerungen speichern und nicht zuletzt auch Anlass zu Gesprächen im Freundeskreis liefern. Eine Sentimentalität die im Zeitalter von Web 2.0 überholt und antiquiert anmutet. Oder etwa doch nicht? Insider sprechen bereits von einer kleinen Renaissance des individuell gestalteten Hardtickets. Im öfter erkennen Veranstalter die Vorzüge des Mediums „Eintrittskarte“ in Bezug auf Kundenbindung und Marketing. Und landauf landab wird in den Kultureinrichtungen inzwischen wieder vermehrt über die Vorzüge eines individuellen Auftritts auf dem Ticket nachgedacht. Das gestaltete Ticket vermag eben nicht nur Hardfacts wie Termin, Ort und Platz zu kommunizieren, sondern erzeugt Identifikation. Es schafft Mehrwert. Preisreduktion über billigere Einheitstickets ist somit nicht immer gleichbedeutend mit anhaltendem Erfolg. Zumal der Preis des Tickets den Häusern vielfach gar nicht bekannt ist, da er gern in Servicepauschalen versteckt wird. Die gängigen Systemtickets sind zudem unnötig groß und dadurch allein durch den Materialverbrauch sowie durch den höheren Verschleiß und Zeitaufwand im Druckprozess teuerer als eine gut gestaltete Alternative. Und je höher die Auflage desto geringer der Preis. Bereits bei einer Auflage von 150.000 Tickets, das entspricht in etwa dem Jahresverbrauch eines mittelgroßen Theaters, reduziert sich der Preis pro Ticket um 50 Prozent. Vor allem dort wo der Verkauf über bundesweite Systeme nur marginale Zugewinne an Besuchern verspricht und ein entsprechend leistungsfähiges Inhousesystem mit Vorverkaufsstellennetz besteht, lassen sich gestaltete Thermoticketrohlinge einsetzen, die dann die Begeisterung der Zuschauer für den Event und das Theater, Festival oder Konzerthaus steigern.

Gestaltete Tickets sind damit mehr als nur Platzkarten. Durch die individuelle Gestaltung entfaltet das Ticket seine ganze Kraft als Marketinginstrument. Für den Besucher bietet es durch die Bildsprache ein Mehr an Information und wertiger Vorfreude. Der Veranstalter kann seine eigene Corporate Identity kommunizieren. Hinzu kommt der Aspekt des Sponsorings, der bei Einheitstickets wegfällt und auch bei Print-at-home eher suboptimal realisiert wird. Individuelle Tickets schaffen zusätzliche Kommunikationsflächen, die für Sponsoren und Partner zur Verfügung gestellt werden können und dadurch noch zusätzliche Einnahmen ermöglichen, die im Falle von Einheitstickets komplett entfallen.

Alles alte Hüte, wird vielleicht mancher jetzt sagen. Doch die Realität zeigt, dass die zunehmende Technisierung den Fokus in den letzten Jahren u.a. verstärkt auf Barcodes, Kompatibilität und Distribuierbarkeit gelenkt hat. Die scheinbar weicheren Faktoren Identifikation, Kundenbindung und Image wurden dem logistischen Rationalisierungsimperativ geopfert. Die technischen Möglichkeiten insbesondere des Internets, um schneller und näher an den Kunden heranzukommen, haben diese Faktoren und damit die Gestaltung des Tickets in den Hintergrund gedrängt. Gleichzeitig oder auch gerade deshalb hat sich ein Trend zu größerer Spontaneität und geringerer Treue beim Ticketkauf eingestellt. Sicher reicht ein gestaltetes Ticket allein nicht aus, um die Besucher enger an ein Haus oder ein Festival zu binden. Sicher ist aber auch, dass ein gestaltetes Ticket einem Event ein individuelles Gesicht verleiht und beim Besucher die emotionale Bindung steigern kann. Ein wertiges Ticket ist gleichsam wie eine Visitenkarte, Ausdruck des Selbstwertes des Veranstalters und der Wertschätzung gegenüber dem Besucher. Einheitstickets verkörpern so viel Charme wie die Schuhcreme einer Handelsmarke. Sie wirken billig. Wie schön ist es dagegen, mit einem individuellen Ticket in einer Welt der zunehmenden Gleichförmigkeit, wertige Akzente zu setzen und bleibende greifbare Erinnerungen zu hinterlassen sowie die Sammelleidenschaft der Fans zu unterstützen.

Angesichts der technischen Standards ist die Kompatibilität zum Beispiel mit dem Einlasskontrollsystem heute ein zu vernachlässigendes Problem. Unter Marketingaspekten lassen sich gestaltete Tickets auch für Sponsoren-Incentives und VIP-Gäste oder zu Promotionzwecken wirkungsvoll einsetzen. Der Mehraufwand steht dabei in der Regel in keinem Verhältnis zur Wirkungssteigerung. Allerdings lässt sich diese schwerer Messen als Einsparungen durch den Einkauf billigerer Ticketmedien, insbesondere dann wenn diese zudem noch in teueren Servicepauschalen versteckt sind. Hier braucht es Überzeugungskraft und Überzeugungstäter. Und es braucht ein sinnvolles Konzept hinter der Gestaltungslinie, damit es nicht nur bei l’art pur l’art bleibt, sondern das Ticket seine Potenziale als effektives und anspruchsvolles Marketinginstrument voll entfalten kann.

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