Social Web – Potential noch nicht ausgeschöpft – Studie über Social-Media-Aktivitäten deutscher Museen und Orchester

Die Fokussierung auf Museen und Orchester geht darauf zurück, dass beide Einrichtungen das Social Web schon früh für ihre Zwecke entdeckt haben. Man denke an die Duisburger Philharmoniker, das Theater Dortmund, die Hamburger Philharmoniker (alle 2008) aber auch an das Zentrum für Kunst und Medientechnologie und das Museum für Völkerkunde Leipzig (2007). Mit der Gegenüberstellung zweier unterschiedlicher Disziplinen sollte auch eruiert werden, ob das Kommunikationsverhalten allein auf Größe und Renommee der Einrichtung oder auch auf die Kommunikationsthemen zurückzuführen ist.

Untersucht wurden insgesamt 474 Kulturinstitutionen. Von den 133 in der Deutschen Orchestervereinigung gelisteten Kultur- und Kammerorchestern waren zu Beginn des Untersuchungszeitraumes lediglich 21, also jeder sechste Klangkörper im Social Web präsent. Berücksichtigt wurden auch diejenigen, die in Form eines Mehrspartenhauses (etwa Theater Dortmund, Bühnen Halle) oder als Teil der Oper (etwa Bayerische Staatsoper) in Erscheinung treten. Der Einfachheit halber wird im Folgenden nur von Orchestern gesprochen. Deutsche Orchester beschränken sich im Schnitt auf lediglich zwei Social-Media-Tools bzw. Communities, um mit ihren Stakeholdern zu kommunizieren. Dabei ist die Herangehensweise der Akteure sehr unterschiedlich und in weiten Bereichen der Untersuchungsfelder sehr uneinheitlich. Sie reicht von lediglich einer pro Woche bis hin zu mehrmals täglichen Interaktionen auf mehreren Kanälen. Eine hohe Übereinstimmung herrscht jedoch bezüglich der Beliebtheit der einzelnen Social-Media-Kanäle bei den untersuchten Orchestern.

Facebook, YouTube, Vimeo und Twitter sind die Favoriten
Das soziale Netzwerk Facebook ist die mit Abstand beliebteste Plattform. Sie wird von 62 Prozent der Orchester genutzt und liegt damit im allgemeinen Trend. Es folgen die Videoplattformen YouTube und Vimeo, genutzt von 43 Prozent, sowie der Mikroblogging-Dienst Twitter. Dort sind 38 Prozent der Orchester angemeldet. Die Netzwerke StudiVZ/MeinVZ und MySpace spielen eine untergeordnete Rolle. Die Foto-Plattform Flickr wird von lediglich 14 Prozent der Untersuchten genutzt. 29 Prozent nutzen Corporate Blogs entweder temporär zu Orchester-Tourneen (etwa das Blog des Gewandhausorchesters) oder als kontinuierliches Medium (etwa das Blog der Bühnen Halle).

Untersuchung des Kommunikationsverhaltens

Neben der Erhebung von Zahlenmaterial war es das Hauptanliegen von u.s.k., das Kommunikationsverhalten von Kulturinstitutionen zu untersuchen. Plattform-spezifische Kriterien zur Analyse wurden aufgestellt und von außen betrachtet, um ein möglichst objektives Bild zu gewinnen. Am Beispiel Facebook waren dies unter anderem die Eigendarstellung, die Verlinkungen zu anderen Profilen und die Zahl der Pinnwandeinträge und Reaktionen seitens der Fans. Über einen Zeitraum von fünf Monaten wurde ermittelt, welche Inhalte wie kommuniziert werden und inwieweit eine Strategie bei der Nutzung von Social Media erkennbar ist. Zusätzlich führte die Autorin der Studie Interviews mit Repräsentanten einiger Kultureinrichtungen, die das gewonnene Zahlenmaterial und die Ergebnisse der Analyse ergänzen.

Aufgefallen ist, dass Interaktionen vor allem bei Facebook und Twitter aber auch bei YouTube/Vimeo stattfinden. Video-Beiträge von Orchestern werden teils mit einer unglaublichen Fachkenntnis unter den Fans diskutiert (ganz anders bei den Museen). Unter den Kommentatorinnen und Kommentatoren der Orchester entwickelt sich oftmals eine inhaltliche Diskussion zum aufgeführten Werk. Im Gegensatz dazu gibt es zu Fotos und Blogbeiträgen kaum Reaktionen. Die Einbindung der Stakeholder ist häufig nicht sehr ausgeprägt. Die Fans und Freunde werden äußerst selten dazu aufgefordert, sich durch Wettbewerbe, Wahlen etc. ins Geschehen einzubringen. Auch die Möglichkeit, nach den Bedürfnissen der Prosumenten zu fragen, wird nur selten in Betracht gezogen. Social Media wird meist als ein weiterer eigenständiger Kanal in der Kommunikation betrachtet und nicht als integrierter Bestandteil derselben. Das Social Web wird kaum zum Dialog bzw. Austausch mit den Interessierten genutzt, sondern meist, um auf zusätzlichen Kanälen Informationen zu verbreiten. Das wird nicht nur an der inhaltlichen Form der Beiträge deutlich, sondern zeigt sich auch an der  diskontinuierlichen Bespielung der Kanäle. Die Bedeutung von Bewegtbildern, die im Sinne der Content-Syndication sowohl für Social Media als auch für die Medienarbeit, in Newslettern und auf der eigenen Homepage genutzt werden können, wurde von den Orchestern erkannt. Sie stellen häufig Mitschnitte von Proben oder Konzerten, aber auch Interviews mit den Dirigenten, Komponisten oder Musikern ein.

In der Art der Kommunikation lassen sich derzeit keine gravierenden Unterschiede zwischen Orchestern und Museen ausmachen. Auffälligster Unterschied ist die Wahl von Video-Portalen seitens der Orchester und die regen Kommentare, die sie auf ihre Videos erhalten. Die Benutzung nur weniger und nicht umfassend vernetzter Social-Media-Tools lässt darauf schließen, dass strategische Überlegungen noch in einem frühen Entwicklungsstadium stecken.

Von der Experimentierphase zur Strategieentwicklung

Die Untersuchungen im Rahmen der Studie haben auch gezeigt, dass es einen eindeutigen Trend zur Investition in Social Media gibt und die Entwicklung in diesem Bereich sehr dynamisch verläuft: Allein in den ersten beiden Monaten des Jahres 2010 haben beispielsweise bereits genauso viele Orchester Social-Media-Profile angelegt wie in allen zwölf Monaten des Jahres 2007. Auch an der Einbindung der Social-Media-Elemente auf der Homepage lässt sich diese Dynamik nachweisen. Während im Februar lediglich 43 Prozent der Orchester ihre Social-Media-Profile auf ihrer Homepage eingebunden hatten, waren es im Juli bereits 67 Prozent. Auch die Zahl derer, die während des Untersuchungszeitraums eine eigene Vanity-URL bei Facebook oder weitere Profile angelegt haben, hat zugenommen. Die Zahl derer, die Social Media in ihre Gesamtkommunikation einbinden und sich um die Aufmerksamkeit ihrer Zielgruppen in den entsprechenden Kanälen bemühen, steigt stetig. Für eine nachhaltige Bindung des Publikums ist es empfehlenswert, schnellstmöglich Beziehungen zu den Zielgruppen aufzubauen und zu pflegen. Die Präsenz alleine, d. h. die Quantität der genutzten Kanäle und Profile, ist nicht entscheidend. Auch die Anzahl der Fans, z. B. auf Facebook, sagt nur bedingt etwas über die tatsächliche Bindung der Interessierten an eine Kultureinrichtung aus. Entscheidend ist es, den Fans ein Angebot mit Mehrwert zu präsentieren oder auch die Möglichkeit des gegenseitigen Austauschs zu schaffen. Nur so kann aus der Begeisterung auch ein Engagement – sei es ein Konzertbesuch oder Mundpropaganda – für die Kultureinrichtung werden. Eine klare Social-Media-Strategie und Strukturierung der Aktivitäten ist bei vielen Institutionen jedoch noch nicht erkennbar. Es hat den Anschein, dass Kultureinrichtungen oft noch mit den einzelnen Plattformen und Tools experimentieren, auch wenn sie zunehmend professioneller auftreten.

In Zukunft wird man sicherlich das Experimentierstadium überwinden und Strategien zur zielführenden Nutzung und crossmedialen Vernetzung der jeweiligen Kanäle entwickeln. Erste Ansätze sind bereits erkennbar. Die Anzahl derer, die ihre Social-Media-Elemente auf der Homepage einbinden, ist seit Februar bereits gestiegen. Im nächsten Schritt wird es selbstverständlich werden, auch bei Printmaterialien auf die Social-Media-Profile hinzuweisen. Die Form der Kommunikation wird sich mittelfristig ändern. Sie wird offener, folglich authentischer werden, und eine Verbesserung des gegenseitigen Austausches wird stattfinden. Das Ergebnis ist die Steigerung der Bindung an die Kultureinrichtung.

Die komplette Studie steht auf dem Blog www.kulturzweinull.eu zum Download bereit oder kann per E-Mail an studie@us-k.eu angefordert werden.

Ulrike Schmid

Ulrike Schmid ist Inhaberin der Frankfurter Kommunikationsberatung u.s.k., die sie 2006 gegründet hat. Davor war sie mehrere Jahre für internationale PR-Agenturen tätig. Der Schwerpunkt der Beratung liegt auf der Verbindung von klassischer PR und Social Media für Kultureinrichtungen. Blog: www.kulturzweinull.eu ∙ Internet: www.us-k.eu

Share
Dieser Beitrag wurde unter Management, Marketing, Ticketing abgelegt und mit , , , , verschlagwortet. Setze ein Lesezeichen auf den Permalink.

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.