Doch hinter den Kulissen wächst inzwischen eine bemerkenswerte Ernüchterung. Trotz hoher Aktivität bleiben nachhaltige Effekte oft aus. Reichweiten schwanken unberechenbar, Inhalte verlieren binnen Stunden an Sichtbarkeit, Interaktionen wirken flüchtig. Vor allem aber zeigt sich: Digitale Aufmerksamkeit verwandelt sich oft nicht in langfristige Publikumsbindung.

Untersuchungen zur digitalen Kommunikation auch im Kulturbereich zeigen inzwischen, dass Reichweite und nachhaltige Publikumsbindung nicht deckungsgleich sind. Plattformen erzeugen Sichtbarkeit, aber nur begrenzt stabile Loyalität. lesenswert ist hier unter anderem die Masterarbeit von Diana Maljoku an der Fachhochschule St. Pölten.

Reichweite ohne Bindung: Das strategische Problem digitaler Kulturkommunikation

Für Kulturmanager ist diese Entwicklung weit mehr als ein operatives Kommunikationsproblem. Sie berührt die strategische Kernfrage, wie kulturelle Beziehung in einer Plattformökonomie überhaupt noch entstehen kann.

Denn die Mechanik digitaler Öffentlichkeit hat sich grundlegend verändert. Plattformen wie Instagram, TikTok oder Facebook folgen längst nicht mehr primär sozialen Prinzipien, sondern algorithmischen Aufmerksamkeitslogiken. Sichtbarkeit wird dort nicht nach Relevanz vergeben, sondern nach Wahrscheinlichkeit maximaler Interaktion. Belohnt werden Geschwindigkeit, Reizintensität und permanente Aktualität. Genau darin liegt jedoch das strukturelle Dilemma kultureller Kommunikation.

Warum Plattform-Algorithmen kulturelle Loyalität erschweren

Kunst und Kultur funktionieren nicht nach der Logik des permanenten Impulses. Ein Theaterabend entfaltet seine Wirkung nicht in Sekunden. Eine Oper lebt nicht von sofortiger Reaktion. Kulturelle Bindung entsteht langsamer, tiefer und kontinuierlicher. Sie basiert auf Vertrauen, Wiedererkennbarkeit, intellektueller Resonanz und der Erfahrung einer kuratorischen Haltung.

Menschen besuchen ein Haus selten dauerhaft wegen einzelner Posts. Sie kommen wieder, weil sie einem Haus kulturell etwas zutrauen. Weil es für eine bestimmte ästhetische Handschrift steht. Für Qualität, Perspektive, Haltung und emotionale Erfahrung. Genau diese langfristige Beziehung aber lässt sich in algorithmisch getriebenen Plattformumgebungen immer schwerer herstellen.

Damit verschiebt sich auch die eigentliche Gefahr für Kulturinstitutionen. Es geht längst nicht mehr nur um Reichweitenverluste. Die größere Bedrohung liegt im schleichenden Bedeutungsverlust. Kulturelle Kommunikation droht im digitalen Strom austauschbarer Aufmerksamkeitssignale ihre Eigenständigkeit einzubüßen.

Wie KI die Kommunikation von Kulturinstitutionen verändert

Diese Entwicklung wird sich durch den Einsatz generativer KI noch weiter verschärfen. Bereits heute lassen sich Veranstaltungstexte, Kampagnenideen, Trailer-Copy oder Social-Media-Beiträge innerhalb weniger Sekunden automatisiert produzieren. Die technische Effizienz steigt rapide. Gleichzeitig wächst jedoch die Austauschbarkeit der Kommunikation.

Je einfacher Inhalte erzeugt werden können, desto schwieriger wird kulturelle Differenzierung.

Gerade für Kulturinstitutionen ist das hochproblematisch. Denn ihre eigentliche Stärke liegt nicht in der Geschwindigkeit der Content-Produktion, sondern in ihrer unverwechselbaren kulturellen Identität. Publikum erkennt erstaunlich präzise, ob Kommunikation aus echter kuratorischer Haltung entsteht oder aus synthetisch erzeugter Routinekommunikation.

Warum Newsletter für Kulturinstitutionen wieder strategisch wichtig werden

Social Media ist unverzichtbar und nicht mehr aus dem Kommunikationskonzert wegzudenken, doch vor dem Hintergrund des Community-Buildings und KI-bedingt veränderter Wirkmechanismen gewinnen eigene Kommunikationsräume wie Newsletter strategisch wieder an Bedeutung.

Lange galten sie als funktionales Instrument des Kulturmarketings: ein Kanal für Spielpläne, Ticketangebote und Veranstaltungshinweise. Diese Sichtweise greift heute zu kurz. Im Umfeld zunehmender Plattformabhängigkeit entwickeln sich Newsletter wieder zu einem der wenigen verbliebenen Räume direkter kultureller Beziehung.

Denn ein Newsletter funktioniert grundlegend anders als Social Media. Er wird bewusst geöffnet. Er erreicht Menschen ohne algorithmische Filterung. Vor allem aber konkurriert er nicht permanent mit hunderten parallelen Reizen. Dadurch verändert sich die Qualität der Kommunikation fundamental.

Newsletter statt Reichweitenlogik: Beziehung statt Dauerreize

Ein guter Kultur-Newsletter ist kein digitaler Werbeflyer. Er ist die editoriale Stimme eines Hauses. Er schafft Raum für Kontext, Einordnung und kulturelle Vertiefung. Dramaturgische Hintergründe lassen sich dort ebenso vermitteln wie künstlerische Perspektiven, thematische Zusammenhänge oder persönliche Einblicke in die Arbeit eines Hauses.

Vor allem aber ermöglicht der Newsletter etwas, das in digitalen Öffentlichkeiten zunehmend selten wird: Kontinuität.

Gerade darin liegt seine strategische Stärke. Denn kulturelle Loyalität entsteht selten spontan. Sie entwickelt sich über wiederkehrende Nähe. Über Verlässlichkeit. Über das Gefühl, mit einem Haus in einem fortlaufenden kulturellen Verhältnis zu stehen.

Warum Newsletter ins Zentrum der Publikumsstrategie gehören

Für das Management kultureller Institutionen ergeben sich daraus erhebliche Konsequenzen. Newsletter dürfen nicht länger als technischer Nebenkanal verstanden werden, der parallel zur eigentlichen Kommunikationsstrategie läuft. Sie gehören ins Zentrum langfristiger Publikumsbindung.

Das beginnt bereits bei der grundlegenden Zieldefinition. Viele Newsletter funktionieren bis heute primär vertriebsorientiert. Sie informieren über Termine, Premieren und Verkaufsstarts. Strategisch wirksamer werden sie jedoch erst dann, wenn sie Beziehung statt Bewerbung organisieren. Entscheidend ist nicht allein die Frage, welche Produktion verkauft werden soll, sondern warum es sich lohnt, mit einem Haus dauerhaft verbunden zu bleiben.

Kulturmarketing der Zukunft braucht eine editoriale Handschrift

Dafür braucht es eine erkennbare editoriale Handschrift. Kulturinstitutionen werden künftig weniger über Kommunikationsmasse gewinnen als über Charakter. Häuser müssen deutlicher definieren, welche Perspektiven sie vertreten, welche Themen sie prägen und welche kulturelle Haltung in ihrer Kommunikation sichtbar werden soll. Newsletter bieten dafür ideale Voraussetzungen, weil sie Kontinuität und Wiedererkennbarkeit ermöglichen.

Ebenso wichtig wird die strategische Trennung von Plattformkommunikation und Beziehungsarbeit. Social Media bleibt unverzichtbar — für Sichtbarkeit, Reichweite, Erstkontakte und öffentliche Präsenz. Doch seine Rolle verändert sich zunehmend. Plattformen werden zum digitalen Schaufenster. Die eigentliche Beziehung entsteht an anderer Stelle: in Räumen, die nicht vollständig algorithmischer Dynamik unterworfen sind.

Warum eigene Kommunikationskanäle für Kulturhäuser immer wertvoller werden

Genau deshalb werden eigene Kommunikationskanäle wieder wertvoller. Newsletterlisten gehören dem Haus selbst. Sie schaffen Unabhängigkeit von Plattformlogiken und ermöglichen direkte Kommunikation mit einem Publikum, das sich bewusst für den Kontakt entschieden hat.

Für Kulturinstitutionen könnte darin eine der zentralen strategischen Aufgaben der kommenden Jahre liegen. Denn die digitale Öffentlichkeit wird nicht ruhiger werden. Sie wird schneller, künstlicher, dichter und austauschbarer. Aufmerksamkeit wird dadurch nicht knapper — wohl aber echte Bindung.

Die erfolgreichsten Kulturanbieter der Zukunft werden deshalb vermutlich nicht jene sein, die den lautesten digitalen Auftritt besitzen. Sondern jene, denen es gelingt, dauerhafte kulturelle Beziehungen aufzubauen.

Newsletter können dabei zu einem der entscheidenden Instrumente werden. Nicht aus Nostalgie, sondern weil sie etwas ermöglichen, das im Plattformzeitalter selten geworden ist: kontinuierliche kulturelle Nähe.

Oder anders formuliert: Der Feed produziert Sichtbarkeit. Beziehung entsteht woanders.

(EIn Beitrag von Jürgen Preiß, PR-Berater und Herausgeber von theatermanagement aktuell)

Das Thalia Theater in Hamburg zeigt aktuell, wie ein solches Heft auf der Höhe der Zeit aussehen kann – als Teil seines neuen Webauftritts, den das Thalia-Team gemeinsam mit der Digitalagentur MIR MEDIA realisiert hat. Das neue digitale Programmheft überzeugt durch modernes UX/UI-Design, mobile Optimierung und klare inhaltliche Struktur. Neu ist unter anderem eine intuitive Kapitelnavigation: auf dem Smartphone unten, auf dem Desktop als Sidebar. Sie erleichtert die Orientierung – insbesondere bei umfangreichen Inhalten.

Nils Wendtland, Leiter Kommunikation & Marketing, Pressesprecher beim Thalia Theater: „Die Resonanz vom Publikum ist durchweg positiv, die Klickzahlen bestätigen das. Und wir merken auch: Gut informiert macht das Theatererlebnis noch mehr Spaß.“

Besonders spannend: Die Funktionalität ist beim Thalia Theater so überzeugend, dass derzeit eine erweiterte Version für den Education-Bereich entsteht. Schul- und Lehrmaterialien sollen künftig direkt auf der jeweiligen Stückseite angezeigt werden können – in Farbe, aber mit gleicher Struktur und Nutzerführung wie das klassische digitale Heft.

Oliver Priester, Geschäftsführer bei MIR MEDIA: „Digitale Programmhefte setzen neue Maßstäbe – für Veranstalter:innen und Publikum gleichermaßen. Sie sparen Papier, senken Kosten, sind überall verfügbar und eröffnen völlig neue Möglichkeiten: mit Videos, Bildern, weiterführenden Informationen und interaktiven Inhalten, die das Erlebnis verlängern und vertiefen, ohne es zu stören.“

Bei der Kölner Philharmonie und dem Beethovenfest Bonn hat die Kölner Digitalagentur bereits entsprechende Lösungen umgesetzt. Diese Hefte sind im Dunkelmodus verfügbar und deaktivieren Audio- und Videoinhalte während der Vorstellung automatisch – so wird der Konzertgenuss anderer Besucher:innen nicht gestört.

Das Thalia Theater hingegen testet bewusst einen offeneren Ansatz: Dort sind Audio/Video-Inhalte auch während der Vorstellung verfügbar. Beschwerden gab es bislang keine – im Gegenteil. Der Darkmode ist beim Thalia Theater dauerhaft aktiv – im Unterschied zu den vorgenannten Konzerthäusern, wo er nur während der Vorstellung greift. In beiden Fällen sorgt er für eine klare visuelle Trennung zur Hauptseite.

Die Vorteile im Überblick

• Nachhaltigkeit: keine Druckkosten, kein Papier, umweltschonender Betrieb
• Barrierefreiheit: besser lesbar, skalierbar, mobil optimiert, mit Screenreadern nutzbar
• Informationsvielfalt: Integration von Video, Audio, Bildstrecken, externen Quellen
• Echtzeit-Synchronisation: Inhalte aktualisieren sich live über Schnittstellen zu Ticketing- und Disposystemen
• Aktualität: können laufend ergänzt und aktualisiert werden, wenn neuer Content verfügbar ist oder Umbesetzungen stattfinden
• Werbeflächen: integrierbare Sponsoring- oder Werbeeinbindungen möglich
• Pre-Visit-Kommunikation: Ausspielung der Inhalte über QR-Codes beim oder per E-Mail vor dem
• Veranstaltungsbesuch
• Kosteneffizienz: besonders vorteilhaft bei kleineren Produktionen oder Veranstaltungen mit kurzfristiger Planung
• Redaktionsentlastung: große Teile der Inhalte können automatisch generiert werden, optional auch ohne redaktionellen Eingriff nutzbar

Mit den digitalen Programmheften etabliert MIR MEDIA eine Lösung, die weit über den Ersatz des gedruckten Heftes hinausgeht: Sie wird zum Informationshub, zum Education-Tool und zur Plattform für digitale Kulturvermittlung.

Weitere Einblicke in die Umsetzung beim Thalia Theater finden Sie in der ausführlichen Case Study und im digitalen Programmheft selbst.

Die Kommunikationsrealität von Theater- und Opernhäusern hat sich in den vergangenen Jahren grundlegend verändert. Digitale Kanäle versprechen Reichweite, soziale Medien Nähe, neue Formate Aufmerksamkeit. Gleichzeitig wächst der Druck, sichtbar zu sein: für Fördergeber, für Politik, für Publikum, für Mitarbeitende. Doch je mehr kommuniziert wird, desto häufiger stellt sich eine unbequeme Frage: Erzeugt diese Kommunikation tatsächlich Orientierung – oder nur noch mehr Rauschen?

Kommunikation als Teil des kulturellen Auftrags

Kultureinrichtungen befinden sich dabei in einer besonderen Situation. Sie agieren nicht als Marktakteure im klassischen Sinne, sondern als öffentliche Orte des Diskurses, der Reflexion und der ästhetischen Auseinandersetzung. Kommunikation ist hier kein reines Instrument der Vermarktung, sondern Teil des kulturellen Auftrags. Genau deshalb greift eine Logik, die auf Lautstärke, Frequenz und permanente Präsenz setzt, oft zu kurz – und kann sogar kontraproduktiv wirken.

Wenn Sichtbarkeit Einordnung ersetzt

In Zeiten knapper Budgets, gesellschaftlicher Polarisierung und wachsender Legitimationsanforderungen wird deutlich: Sichtbarkeit allein ersetzt keine Einordnung. Wer nur ankündigt, erklärt nicht. Wer nur bewirbt, vermittelt keinen Zusammenhang. Und wer nur reagiert, verliert schnell die Deutungshoheit über das eigene Handeln.

Vertrauen als zentrale Ressource kultureller Institutionen

Gerade für Theater und Opernhäuser ist Vertrauen eine zentrale Ressource: das Vertrauen des Publikums, der Mitarbeitenden, der Förderinstitutionen und der politischen Entscheider. Dieses Vertrauen entsteht nicht durch permanente Selbstdarstellung, sondern durch Kohärenz, Haltung und nachvollziehbare Kommunikation. Studien wie der Trust Barometer von Edelman zeigen seit Jahren, dass redaktionell eingebettete, erklärende und einordnende Kommunikation deutlich glaubwürdiger wahrgenommen wird als werbliche Botschaften. Für den Kulturbereich ist das keine neue Erkenntnis – aber eine zunehmend relevante.

Automatisierung ersetzt keine Bedeutung

Hinzu kommt der technologische Wandel. Künstliche Intelligenz erleichtert die Produktion von Texten, Ankündigungen und Begleitmaterialien erheblich. Doch auch hier gilt: Automatisierung ersetzt keine Bedeutung. Sie kann Informationen vervielfältigen, aber keine Haltung entwickeln. Gerade kulturelle Institutionen laufen Gefahr, in einer Flut austauschbarer Inhalte ihre Eigenlogik zu verlieren, wenn Kommunikation nicht mehr kuratiert, sondern lediglich skaliert wird.

Soziale Medien und die Verkürzung von Komplexität

Soziale Medien verstärken diese Dynamik. Sie verlangen nach Aktualität, Vereinfachung und Emotionalisierung – Kriterien, die nicht immer mit der Komplexität künstlerischer Prozesse vereinbar sind. Die Folge ist häufig ein Auseinanderfallen von künstlerischer Arbeit und öffentlicher Wahrnehmung. Kommunikation wird hektisch, fragmentiert und defensiv. Orientierung entsteht so kaum – weder nach außen noch nach innen.

PR als ordnende Instanz

Hier gewinnt professionelle PR im besten Sinne an Bedeutung. Nicht als Lautsprecher, sondern als ordnende Instanz. PR für Theater und Opernhäuser bedeutet heute vor allem, Kontexte herzustellen: zwischen Spielplan und gesellschaftlicher Debatte, zwischen künstlerischer Entscheidung und institutioneller Verantwortung, zwischen ästhetischem Anspruch und öffentlicher Erwartung. Sie hilft, Themen zu priorisieren, Narrative zu entwickeln und Komplexität erklärbar zu machen, ohne sie zu banalisieren.

Die Wirkung nach innen nicht unterschätzen

Besonders relevant ist dabei die Wirkung nach innen. Mitarbeitende erleben sehr genau, wie ihr Haus öffentlich auftritt, wie es Kritik begegnet und welche Haltung es in konflikthaften Situationen einnimmt. Kommunikation wird damit zu einem Führungsinstrument – nicht nur zu einem externen Service. In einer Branche, die zunehmend unter strukturellem Druck steht, kann klare, konsistente PR einen stabilisierenden Effekt entfalten.

Orientierung statt Lautstärke

Die zentrale Herausforderung für Theaterkommunikation heute lautet daher nicht: Wie erreichen wir mehr Menschen?

Sondern: Wie schaffen wir Orientierung in einer zunehmend unübersichtlichen Öffentlichkeit?

Lautstärke war gestern. In einer Zeit, in der alles kommuniziert werden kann, entscheidet nicht mehr, wer am häufigsten spricht, sondern wer einordnet, erklärt und Haltung zeigt. Für Theater und Opernhäuser ist das keine Abkehr von ihrem Auftrag – sondern seine konsequente Fortsetzung im öffentlichen Raum.

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Der KulturPass endet mit Ablauf des Jahres 2025. Nach Auswertung des Nutzungsverhaltens und unter Berücksichtigung der Einschätzung des Bundesrechnungshofs ist eine Fortsetzung durch den Bund nicht vorgesehen. Der KulturPass ist eine Initiative des Deutschen Bundestages und des Beauftragten der Bundesregierung für Kultur und Medien und wurde unter der Ampel-Regierung in Leben gerufen. Ein eigenes Budget für Kultur zum 18. Geburtstag – das war die Idee des KulturPasses. Egal ob Konzerttickets, Bücher, ein Kinobesuch oder ein Workshop: Je nach persönlichem Interesse können 18-Jährige Kulturangebote in ihrer Nähe finden, per App reservieren und vor Ort erleben.

Für den Jahrgang 2006 war eine Registrierung und die Freischaltung des Budgets von 100 Euro per App bis Ende 2024 möglich. Dem Jahrgang 2005 standen in den vergangenen zwei Jahren sogar 200 Euro zur Verfügung.

Dass der KulturPass gut ankam, zeigt sich an den aktuellen Zahlen, wie es in einer Meldung des Beauftragten der Bundesregierung für Kultur und Medien, Staatsminister Wolfram Weimer heißt: Seit Beginn der Laufzeit haben junge Menschen über 2,8 Millionen Mal Kultureinrichtungen und -veranstaltungen besucht. Nach der harten Corona-Zeit hat davon auch die Kulturbranche profitiert, wie der Gesamtumsatz von rund als 53,9 Millionen Euro über alle Sparten hinweg deutlich macht. Rund 3,3 Millionen Kulturangebote waren zuletzt im KulturPass zu finden, darunter Konzerttickets, Theater- und Kinovorstellungen, aber auch Eintrittskarten für Museen, Ausstellungen oder Parks sowie Bücher, Tonträger und Musikinstrumente.

Seit 2024 konnten auch Workshops und Mitgliedschaften über den KulturPass gebucht werden, wie beispielsweise Musik-, Tanz- oder Malkurse sowie Bibliotheksausweise und Museums-Jahreskarten.

Staatsminister Wolfram Weimer: „Wir nehmen die Einschätzung des Bundesrechnungshofs sehr ernst. Nachdem die Vorgängerregierung den KulturPass haushalterisch bereits auf null gesetzt und damit faktisch eingestellt hat, lässt nun auch die Rechtslage kaum noch Chancen, das Projekt neu zu beleben. Wir werden daher künftig andere Projekte der Kulturförderung für Jugendliche intensivieren.“

Die Zahl der Zuschauer:innen in Deutschland hat die 20 Millionen-Marke erreicht und ist damit verglichen mit der vorangegangenen Spielzeit um 1,5 Millionen Menschen gestiegen. Zusammen mit Österreich und der Schweiz haben rund 25 Millionen Besucher:innen in den neun aufgeführten Genres die Theater besucht. Über das Jahr gerechnet ergeben sich daraus alleine für Deutschland durchschnittlich mehr als 55.000 Theaterbesuche pro Tag. Diese Zahl belegt eindrucksvoll die immense Bedeutung des Theaters für Freizeitgestaltung und Kunstgenuss in Deutschland.

Besuchszahlen noch hinter Vor-Corona-Zeit

Auch wenn die Besuchszahlen damit noch unter denen der Vor-Corona-Zeit liegen, zeigt sich, dass die Erholung nach der Pandemie zu Beginn des Jahrzehnts weiter anhält. Damals war die Zahl der Inszenierungen und Aufführungen allerdings auch deutlich höher. Die Besuchszahlen erreichen laut der neuen Werkstatistik 88 Prozent von denen der Saison 2018/19, die Aufführungszahlen liegen bei 91 Prozent gegenüber der letzten Vor-Corona-Saison.

Jede:r Fünfte geht in Vorstellung des Kinder- und Jugendtheaters

Der Anteil von Tanz sowie Kinder- und Jugendtheater am Gesamtrepertoire ist weiter gestiegen – sowohl bei den
Aufführungs- wie auch bei den Besuchszahlen. Hier erreichen Kinder- und Jugendtheater mittlerweile 20 Prozent aller
Zuschauer:innen in Deutschland (4 Millionen Menschen), Ballett und Tanz liegen nun bei 12 Prozent aller Zuschauer:innen (2,4
Millionen Menschen). Größte Sparte bleibt das Schauspiel mit 32 Prozent der Besuche (6,5 Millionen Menschen), ins Musiktheater (Oper, Operette und Musical) gingen 27 Prozent aller Zuschauer:innen (5,5 Millionen Menschen).

Der meistgespielte Dramatiker bleibt William Shakespeare. In der Oper liegt nach wie vor Wolfgang Amadeus Mozart vorne. Doch
schrumpft bei beiden Klassikern der jahrzehntelange Vorsprung auf die »Nachfolgenden«. Während Shakespeare mit 83
Inszenierungen 12 weniger verzeichnet als eine Spielzeit zuvor, sind es bei dem ihm nachfolgenden Georg Büchner mit 52
Inszenierungen 19 mehr. Unter den zehn in Deutschland meistgespielten Schauspielautor:innen der Spielzeit befinden sich
nun immerhin sechs Zeitgenoss:innen, während in der Oper nach wie vor neue Werke keine große Rolle spielen.

Frauenanteil in der Regie weiter unter Männeranteil

Der Anteil der Frauen im Bereich Regie ist gegenüber der vorangegangenen Saison um ein Prozent auf 43 Prozent
gestiegen. Der der Männer liegt nun bei 54 Prozent (ein Prozent weniger), 2,5 Prozent entfallen auf Kollektive, 0,5 Prozent auf
diverse Menschen.

Die Werkstatistik basiert auf den Daten, die 438 professionelle Theater aus Deutschland, Österreich und der Schweiz übermittelt
haben. Die neue Ausgabe der Werkstatistik »Wer spielte was?« für die Spielzeit 2023/24 des Deutschen Bühnenvereins ist erstmals als PDF/Download kostenlos erhältlich unter https://www.buehnenverein.de/de/werkstatistik#gallery-overlay-1

Die Plaza der Elbphilharmonie, die öffentliche Aussichtsplattform in 37 Metern Höhe, hat die 25-Millionen-Besucher-Marke erreicht. Auch gut acht Jahre nach der Eröffnung ist sie mit ihrem Rundumblick auf Stadt und Hafen noch ein echter Publikumsmagnet. Jährlich besuchen mehr als drei Millionen Besucher:innen die Plattform und machen sie zu einer der beliebtesten Sehenswürdigkeiten Europas. 

Interesse an Elbphilharmonie ist ungebremst

Täglich strömen bis zu 17.000 Menschen in die HafenCity, um auf 37 Metern den Ausblick auf Stadt und Hafen zu genießen. Die öffentliche Aussichtsplattform zwischen dem Backsteinsockel und dem gläsernen Neubau ermöglicht eine komplette Umrundung der Elbphilharmonie. In der Mitte der Plaza kann man durch einen Lichtschacht bis in die Konzertfoyers des 12. bis 16. Obergeschosses schauen. Ein beliebter Weg, um zur Plaza zu gelangen, ist die längste gebogene Rolltreppe Westeuropas – die sogenannte Tube. Sie ist 82 Meter lang und führt durch den historischen Kaispeicher zu einem Panoramafenster im 6. Obergeschoss. Von dort gelangt man über eine zweite, kurze Rolltreppe auf die Plaza im 8. Obergeschoss. Deren Gesamtfläche ist mit 4.000 Quadratmetern etwa so groß wie der Hamburger Rathausmarkt.

Christoph Lieben-Seutter, Generalintendant der Elbphilharmonie und Laeiszhalle Hamburg, freut sich über den Zuspruch: »25 Millionen Besucherinnen und Besucher, das ist eine unglaubliche Zahl. Mit der Plaza ist ein Ort voller Leben entstanden, der Menschen aus aller Welt willkommen heißt, zum Verweilen einlädt und neugierig darauf macht, was in den Konzertsälen passiert. Ich freue mich täglich darüber, wie positiv und energiegeladen die Stimmung hier ist.«

Mit dem neugegründeten Media House etabliert CTS EVENTIM eine neue Core-Unit, in der Marketing-Kompetenzen und mediales Know-how unter einem Dach gebündelt werden. Als kreativer Hub soll das Media House unter anderem Künstlern und Veranstaltern mit maßgeschneiderten Marketingstrategien zu noch mehr Reichweite und Sichtbarkeit verhelfen. Für Fans soll es mehr exklusive Inhalte und neue Formate geben. Darüber soll das Media House die Weiterentwicklung und Internationalisierung der EVENTIM-Brand vorantreiben.

Klaus-Peter Schulenberg, CEO, CTS EVENTIM: „Mit dem Media House schaffen wir eine neue, strategisch wichtige Unit, die unsere Marketingkompetenz weiter ausbaut und unsere Position im Markt nachhaltig stärkt.“

Als Senior Vice President EVENTIM Media House verantwortet der erfahrene Marken- & Medienmanager Dr. Marc Schumacher ab dem 1. Juli 2025 den Aufbau und späteren Betrieb der neuen Unit. Er berichtet an den CEO, Klaus-Peter Schulenberg (* 14. Juli 1951 in Bremen).

Nach Abschluss seines Betriebswirtschaftsstudiums startete Dr. Marc Schumacher seine berufliche Laufbahn 2001 beim Fashion-Anbieter Breuninger. Parallel dazu absolvierte er seinen MBA und promovierte an der Leipzig Graduate School of Management, bevor er 2008 als Chief Retail Officer zur Tom Tailor Group nach Hamburg wechselte. 2015 wurde er Geschäftsführer des Brand- und Retailspezialisten LIGANOVA und betreute dort unter anderem die Marken Mercedes-Benz, Adidas, Nespresso und Chanel. 2021 wurde Dr. Marc Schumacher zum CEO der Brand Experience-Agentur AVANTGARDE ernannt, zu deren Kunden unter anderem Top-Brands wie Porsche, Bose und Lufthansa gehören.

Dr. Marc Schumacher: „Ich danke Klaus und dem Vorstand für das Vertrauen und freue mich riesig auf diese spannende Aufgabe. Das Media House bietet die Chance, großartigen Content zu entwickeln und dabei aus nahezu unendlichen Möglichkeiten zu schöpfen. Ich bin hochmotiviert, ein neues Team aufzubauen und gemeinsam mit den Kolleginnen und Kollegen bei EVENTIM den Grundstein für eine grandiose Zukunft zu legen.“

Ab sofort bietet das Musiktheater im Revier seinen Besucher:innen einen neuen kostenlosen Service an.

Während des Theaterbesuchs müssen Mobiltelefone grundsätzlich ausgeschaltet sein. Warum also nicht die Zeit nutzen, um die Geräte wieder mit Strom zu versorgen? An einem Terminal in Garderobenfoyer können Handys über Induktion sowie kabelgebunden in abschließbaren Fächern sicher geladen werden.

Diesen Service bietet das MiR in Zusammenarbeit mit der Gelsen-Net Kommunikationsgesellschaft mbH an. Das Laden der Geräte erfolgt ausschließlich mit Ökostrom und ist vollständig kostenlos für die Besucher:innen.

Ein Beitrag von Katharina Roehle, Head of Business Development, Kulturplanner

Im Kulturbereich sind Daten zu den Interessen, Präferenzen, Such- und Kaufverhalten von bestehenden und potentiellen Kund:innen nicht nur wertvolle Ressourcen, sondern auch ein entscheidender Wettbewerbsvorteil. Für Marketing- und Vertriebsleiter wird es immer wichtiger, präzise Einblicke in das Verhalten ihrer Zielgruppen zu gewinnen, um die Kommunikation strategisch zu planen, personalisierte Angebote zu entwickeln und damit Beziehungen aufzubauen und die Kund:innenbindung zu stärken. Mit den entsprechenden Tools lassen sich die Daten effizient erfassen, zentralisieren und analysieren – dadurch werden sie zu wertvollen Insights. Denn: Daten zu haben ist nicht dasselbe wie Daten aktiv zu nutzen und damit zu arbeiten. Datenanalyse und Kund:innensegmentierung sind der Schlüssel auf dem Weg zu erfolgreicher 1:1-Kommunikation.

In diesem Artikel gehe ich der Frage nach, wie Kulturbetriebe davon profitieren und warum Segmentierung und personalisierte Kommunikation gut fürs Image sind. Schauen wir uns an, welche Daten – von demografischen bis hin zu Verhaltensdaten vor dem Kauf – entscheidend sind, um (bisher ungenutzte) Potenziale zu erkennen und damit letztlich auch den Umsatz zu erhöhen.

Was ist die aktuelle Situation im deutschsprachigen sowie weltweiten Kulturmarkt?

Wir haben mit einem zunehmenden Wettbewerb, um das sogenannte Freizeitbudget der Menschen zu tun, und das ist nicht nur der Wettbewerb mit anderen Theatern, Museen, Opernhäusern oder Konzertsälen – es sind all die anderen Möglichkeiten wie Kinos, Reisen, Shopping und sogar die Couch zu Hause mit Netflix und Co.

Heutzutage muss alles kund:innenorientiert sein und wir müssen stets einen nutzerzentrierten Ansatz verfolgen. Wir sollten unsere Kund:innen kennen (ihre Bedürfnisse, Motivationen, Erwartungen und Schmerzpunkte). Dazu brauchen wir die Hilfe von Daten. Traditionelle Techniken wie z. B. Umfragen und persönliches Wissen der Verkaufsteams sind immer noch relevant, aber sie reichen nicht mehr aus. Heute ist unsere Datenbank groß und wir wissen, dass es viele und sehr unterschiedliche Kund:innenprofile und -bedürfnisse gibt.

Betrachten wir es aus unserer privaten Perspektive: Wie oft sind Sie von einem Newsletter genervt oder machen sich gar nicht erst die Mühe ihn zu öffnen – aber auf der anderen Seite weckt eine gezielte Insta-Ad unsere Aufmerksamkeit! Was können wir also von diesen Unternehmen lernen?

Wenn wir die unterschiedlichen Bedürfnisse und Interessen unseres Publikums verstehen – auch als kulturelle Institution – können wir die Zielgruppenansprache und die Kommunikation verbessern. Das werden die Empfänger:innen bemerken und darauf vertrauen, dass Ihre Angebote für sie interessant sind. Das ist nicht nur gut für die Verkaufszahlen, sondern gut für die Marke, die Sichtbarkeit und die Wahrnehmung der Institution selbst.

Was ist das Ziel?

Wir wollen die Menschen dort erreichen, wo sie sind, mit der richtigen Message, zur richtigen Zeit. Das heißt, es geht um personalisierte (und nein, das bedeutet nicht den Namen in die E-Mail zu schreiben), interessensbasierte Kommunikation (auf allen Kanälen) – in einer perfekten Welt sogar 1:1, aber dort sind wir noch nicht.

Was können wir jetzt schon tun?

Daten gehen bekannterweise über die bloße Information, wer eine Veranstaltung besucht hat und zu welchem Preis, hinaus. Sie bieten tiefe Einblicke in das Kaufverhalten von Besucher:innen, ihre Vorlieben und Abwanderungsmuster. Kombinieren wir das Ganze dann noch mit Verhaltensdaten, etwa aus der Website-Nutzung oder dem Verhalten in mobilen Apps, erhalten wir eine umfassende Sicht auf die verschiedenen Zielgruppen. Es geht darum, aus Daten Informationen zu gewinnen.

Wir sprechen dabei von Daten unterschiedlicher Natur:

Transaktionsdaten: Welche Veranstaltungen wurden besucht? Wann wurde gebucht? Welche Art von Tickets und welche Preiskategorien wurden bevorzugt?
Kund:innenprofile: Demografische Daten wie Alter und Standort, aber auch Interessen und Präferenzen.
Kontakthistorie: Touchpoints, Newsletter- und Kampagneninformationen, Beschwerden und Anmerkungen.
Verhaltensdaten: Klicks auf Veranstaltungen, Interaktionen, abgebrochene Warenkörbe, Verweildauer auf bestimmten Seiten.

All das gibt wertvolle Hinweise darauf, welche Veranstaltungen oder Inhalte die Besucher:innen besonders interessieren.

Wenn wir also die Hilfe von Daten brauchen, brauchen wir Systeme und allen voran ist das eigene Ticketingsystem eine wichtige Quelle. Aber das ist nicht genug!

Denn Informationen über das Interesse und Verhalten (potenzieller) Kund:innen lassen sich dort nicht ablesen. Das heißt, ein CRM-System, eine Website, eine App, etc. liefern uns wertvolle Informationen, die wir unbedingt nutzen müssen, für einen ganzheitlichen 360°-Blick.

Fragen Sie sich daher selbst: Kennen Sie das wahre Potenzial Ihrer Daten? Schöpfen Sie das Potenzial Ihrer vorhandenen Kund:innendaten bereits voll aus?

Es geht um die Art und Weise, wie man Daten betrachtet, wie man sie auswertet und somit auf sinnvolle Weise nutzt. All dies für einen strategischen, datenbasierten und (in Zukunft auch KI-gestützten) Ansatz für einen personalisierten Kommunikationsplan.

Und eines ist klar: All dies nicht zu tun, ist auf lange Sicht teurer als die Investition in Systeme. Denn ein, nicht zu unterschätzender, Effekt dieser Arbeit besteht darin, dass Ihr Publikum Sie an Familie und Freunde weiterempfiehlt – daher liegt auch das Potenzial neue Kund:innen zu gewinnen, in der Segmentierung und personalisierten Kommunikation.

Wie kann das gelingen?
Oder: Wo Technologie den Unterschied macht!

Think big: Der 360°-Blick auf Ihre Kund:innen wird nur durch die Zusammenführung und Verbindung aller relevanten Datenquellen möglich.

Ein Datawarehouse oder eine Customer Data Platform (CDP) kann alle relevanten Daten aus verschiedenen Quellen wie Ticketing, CRM, Apps, Websites und weiteren Touchpoints vereinen. So ein Set-Up bringt, neben den technischen Vorteilen – wie Geschwindigkeit und Flexibilität beim Wechsel oder ergänzen von einzelnen Systemen in der Zukunft – auch neue inhaltliche Möglichkeiten:

Automatisierung: Kampagnen basierend auf Kund:innenaktionen
Segmentierung und Zielgruppenanalyse: Präzise Zielgruppensegmentierung und maßgeschneiderte Marketingkampagnen.
Messbarkeit: Genaue Daten ermöglichen eine fundierte Erfolgskontrolle.

Daten, Erkenntnisse und Erfolge (wie tatsächlich generierter Umsatz) aus früheren Kampagnen und Veranstaltungen können genutzt werden, um zukünftige Aktionen gezielt auszurichten. Trends können frühzeitig erkannt werden und man kann darauf reagieren, Maßnahmen gegebenenfalls auch ändern. Ein Datawarehouse verbindet dabei auch verschiedene Systeme miteinander. Das trägt dazu bei, dass eine konsistente Botschaft über alle Touchpoints hinweg erreicht werden kann.

Bei Segmentierung, Kommunikation und Personalisierung geht es darum, langfristige Beziehungen aufzubauen und einerseits die Besucher:innenzufriedenheit und andererseits den Umsatz zu steigern.

Nutzen Sie dafür Ihre Daten – Sie haben sie und Sie wissen bereits mehr über Ihr Publikum, als Sie denken.

WER sind sie, WAS kaufen sie, WANN kaufen Sie, WIE kaufen Sie, WARUM kaufen sie, WELCHE Kanäle nutzen sie, etc.

Natürlich spielen in solchen Projekten Kosten eine wichtige Rolle – logisch. Ein erster Schritt – mit kleinem Budget – könnte schon darin bestehen, das eigene Ticketing-System mit einem CRM-System oder Mailingtool und einem BI-Tool zu verbinden um grundlegende Kund:innendaten zu bündeln.
Die Botschaft lautet also: Investitionen in Daten, Segmentierung, Systeme und Prozesse zahlen sich aus – sowohl für den Kulturbetrieb, als auch für die Besucher:innen!

Wo kann die Reise in der Zukunft noch hingehen?

Ein Blick in die Zukunft zeigt, dass die großen Chancen im Kulturbereich nicht nur in der effektiven Nutzung unserer Daten liegen, sondern auch im gezielten Einsatz von Künstlicher Intelligenz. Gefühlt jeder spricht mittlerweile von KI-Anwendungen, doch was braucht es auf der Datenseite, um sie erfolgreich in Kulturbetrieben umzusetzen?
Um maßgeschneiderte Kommunikation (vielleicht sogar 1:1 Kommunikation) und personalisierte Content-Präsentation mit KI-Modellen zu realisieren, sind vor allem qualitativ hochwertige und umfangreiche Datensätze nötig. Nur so können Algorithmen sinnvoll trainiert werden, die in der Lage sind, individuelle Bedürfnisse präzise vorherzusagen und Empfehlungen auszusprechen.

Die Herausforderung bei der Nutzung von KI im Kulturbereich liegt in seiner Heterogenität: Jedes Kulturprodukt hat eigene Charakteristika und Zielgruppen, was universelle Modelle, die in allen Fällen gleich gut funktionieren, erschwert. Trotzdem bieten KI-gestützte Ansätze großes Potenzial: Mit den geeigneten und umfangreichen Daten können KI-Modelle zunehmend präzisere Vorhersagen treffen, personalisierte Empfehlungen aussprechen und die Kommunikation mit den Besucher:innen verbessern – was wiederum die Conversion und den Umsatz steigern kann.

Fazit: Warum machen wir das alles?

Klar ist, wir wollen die Säle und Häuser füllen, wir wollen (mehr) Umsatz erwirtschaften (Stichwort: Budgetkürzungen), wir wollen zufriedene Gäste und wir wollen Kund:innenbeziehungen, sowie ein gutes Image aufbauen und pflegen. Aber letztlich geht es darum, die Kultur für zukünftige Generationen zu bewahren – damit auch in 50 oder 100 Jahren Menschen noch ins Theater, in Konzerte und Museen gehen.

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Ein Fachbeitrag von Jürgen Preiß, Herausgeber theatermanagement aktuell und Audience-Development-Berater

Ein Klick – und das Ticket ist gekauft. Ein Platz in der vierten Reihe, Samstagabend, großes Haus. Die Entscheidung ist gefallen, die Vorfreude kurz spürbar, ein Moment der Zufriedenheit. Das Theater hat einen weiteren Platz besetzt, ein weiterer Besuch ist gebucht. Doch während der Bestellprozess abgeschlossen scheint, beginnt für die Besucher:innen gerade erst ein entscheidender Abschnitt: die Wartezeit.

Was in vielen Customer-Journey-Strategien als Ziel betrachtet wird – der Kauf eines Tickets –, ist in Wahrheit ein Zwischenschritt. Zwischen dem Erwerb und dem Moment, in dem sich der Vorhang hebt, vergeht oft mehr als nur ein paar Tage. Es können Wochen, manchmal sogar Monate dazwischenliegen. Und genau in dieser Zeitspanne, in der scheinbar nichts passiert, entscheidet sich viel, z.B. wie sehr sich ein Theaterbesucher oder eine Theaterbesucherin mit dem Haus verbunden fühlt. Ob die Vorfreude wächst – oder versiegt. Ob aus einem einmaligen Erlebnis ein dauerhafter Kundenkontakt wird.

Diese Pre-Experience-Phase wird noch oft vernachlässigt und wenig strategisch genutzt. Dabei birgt sie enormes Potenzial. Sie ist nicht nur relevant, sie ist essenziell – vor allem im digitalen Zeitalter, in dem die Beziehung zwischen Publikum und Theater über viele verschiedene Kanäle und Berührungspunkte gepflegt werden kann.

Der Zeitraum zwischen Kauf und Bühne

Ein Theaterbesuch beginnt nicht erst mit dem Einlass. Er beginnt im Kopf. Ist der Entschluss gefasst und das Ticket gekauft entsteht ein inneres Bild: von der Atmosphäre, der Geschichte, dem Abend. Dieses Bild hat es in sich. Es kann sich verdichten, farbiger und lebendiger werden – oder verblassen, zwischen Terminen, Alltag, E-Mails.
Für viele Menschen ist der Theaterbesuch ein bewusst gewähltes Erlebnis. Er bedeutet: sich Zeit nehmen, sich auf etwas einlassen, vielleicht sich auch selbst etwas Gutes tun. Gleichzeitig kann er Fragen aufwerfen: Wann beginnt die Vorstellung genau? Was ziehe ich an? Muss ich vorher etwas wissen? Wo kann ich parken? Komme ich rechtzeitig aus der Arbeit? Was erwartet mich künstlerisch?

Wenn das Theater in dieser Phase präsent ist – durch einfühlsame, informative und gut getimte Kommunikation – dann wird der Besuch nicht nur organisatorisch erleichtert. Er wird emotional eingebunden. Die Verbindung zum Haus wächst. Der Theaterbesuch wird nicht nur ein Ereignis – er wird ein gemeinsamer Prozess.

Vom Moment der Entscheidung zur geführten Reise

Stellen wir uns die nächsten Wochen im Leben einer Theaterbesucherin vor. Direkt nach dem Kauf erhält sie eine E-Mail. Nicht nur eine nüchterne Bestätigung, sondern eine erste Berührung: mit einem persönlichen Gruß, vielleicht einem kurzen Text der Dramaturgin, einem Link zu einem Video über die Probenarbeit. Einige Tage später folgt ein weiterer Kontakt: ein Einblick in das Thema der Inszenierung, Hintergrundinformationen, ein kurzes Interview mit der Hauptdarstellerin. So entsteht ein Spannungsbogen, ähnlich dem eines Theaterstücks: Einführung, Vertiefung, Erwartung. Die Besucherin wird Schritt für Schritt hineingeführt.

In der Woche vor dem Termin wird sie erneut erinnert – freundlich, persönlich, hilfreich. Sie erfährt, wann sie vor Ort sein sollte, wie sie am besten anreist, ob es eine Einführung gibt. Sie fühlt sich abgeholt, willkommen, vorbereitet. Und wenn sie schließlich das Theater betritt, ist sie keine anonyme Ticketnummer. Sie ist jemand, der erwartet wird und sich auskennt.

Erlebnisführung statt Informationsflut

Wichtig ist dabei: Diese Kommunikation darf nie aufdringlich oder belehrend wirken. Sie sollte wie ein dramaturgisch klug gebautes Gespräch funktionieren – informativ, inspirierend, mit einem Gespür für Timing. Theater haben dabei einen unschätzbaren Vorteil gegenüber anderen Branchen: Sie produzieren Inhalte. Probenfotos, Interviews, Hintergrundwissen – all das existiert. Es muss nur zugänglich gemacht und sinnvoll kuratiert werden.

Dabei geht es nicht um Masse, sondern um Relevanz. Ein kurzer Text, ein Zitat, ein Blick hinter die Kulissen kann ausreichen, um das Interesse lebendig zu halten. Die Kunst besteht darin, die Inhalte so zu gestalten, dass sie nicht nur informieren, sondern berühren. Dass sie die Beziehung zwischen Publikum und Haus vertiefen, bevor der erste Ton erklingt oder der erste Lichtwechsel geschieht.

Mehr als Vorbereitung: Bindung und Begeisterung

Aber warum der ganze Aufwand? Wer in der Pre-Experience-Phase kommuniziert, tut mehr als organisatorische Vorarbeit. Er oder sie erzeugt Nähe, macht aus einem bloßen Theaterbesuch ein erweitertes Erlebnis. In einer Zeit, in der kulturelle Angebote im Wettbewerb mit Streamingdiensten, Social Media und Eventfluten stehen, ist diese emotionale Verbindung ein entscheidender Faktor. Sie schafft Bindung. Sie motiviert zur Weiterempfehlung. Sie erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass ein einmaliger Besuch nicht der einzige bleibt.

Dabei wirken die Effekte oft still und subtil. Ein gut informierter Gast kommt entspannter ins Haus. Eine Besucherin, die sich abgeholt fühlt, ist offener für die künstlerische Erfahrung. Ein Publikum, das sich vorbereitet fühlt, nimmt intensiver teil. All das führt zu einer höheren Gesamtzufriedenheit – und zur Bereitschaft, wiederzukommen, vielleicht sogar ein Abo zu buchen oder Freund:in des Hauses zu werden, über das Erlebnis im Freundeskreis zu erzählen.

Der Weg zur Umsetzung: Kommunikation, die mitdenkt

Viele Theater fragen sich nun: Wie lässt sich das leisten? Woher sollen die Inhalte kommen? Wer kümmert sich darum? Die gute Nachricht: Vieles lässt sich bereits mit den vorhandenen Mitteln realisieren. Und noch mehr lässt sich automatisieren.

Moderne Newsletter-Systeme ermöglichen es, automatisierte Kommunikationsstrecken zu erstellen. Einmal aufgesetzt, läuft eine Folge von E-Mails ganz von allein ab – abgestimmt auf den Zeitpunkt der Vorstellung. Direkt nach dem Kauf startet die Strecke, folgt einem dramaturgischen Zeitplan, reagiert auf das Datum, auf Ticketart oder Vorstellungszeit. Inhalte können dynamisch eingefügt werden – je nach Stück, Ort oder Zielgruppe. Die Theaterbesucherin erhält also nicht irgendeine Nachricht, sondern eine, die passt.

Auch kleinere Theater können hiervon profitieren. Es braucht keine große Redaktion, um ein kurzes Probenbild zu verschicken oder einen Gruß des Regisseurs in Textform zu teilen. Vieles lässt sich aus dem entstehenden Material herausziehen. Die Kunst liegt in der Struktur, nicht im Aufwand.

Die technischen Tools sind heute verfügbar – oft sogar kostenlos oder im Rahmen bestehender Systeme. Die Herausforderung ist nicht technischer, sondern konzeptioneller Natur. Wer sich die Pre-Experience-Phase einmal bewusst macht, wird schnell erkennen: Hier liegt eine der wirkungsvollsten Stellschrauben für ein nachhaltiges Publikumserlebnis. Hier entscheidet sich, ob der Vorhang einfach aufgeht – oder ob das Theater schon längst begonnen hat, zu erzählen.

Fazit: Das Theater beginnt mit dem „Danke für Ihren Kauf“

Anders als in vielen anderen Branchen ist das Ziel der Customer Journey nicht der Ticketkauf. Vielmehr beginnt an dieser Stelle eine neue häufig ungenutze Phase – als Reise voller Möglichkeiten, voller kleiner Momente, in denen sich ein Mensch entscheidet, ob er sich verbunden fühlt. Theater, die diese Reise gestalten, schaffen mehr als ein gutes Event. Sie schaffen Beziehung, Vertrauen und Wiederkehr.

In einer digitalisierten Welt, in der vieles automatisiert werden kann, wird gerade diese persönliche Note zum Schlüssel. Automatisierung muss nicht unpersönlich sein – im Gegenteil: Richtig eingesetzt ermöglicht sie es, viele Menschen individuell anzusprechen, ohne jeden einzelnen Kontakt händisch erstellen zu müssen.

Wer diese Möglichkeiten nutzt, verwandelt die Wartezeit in einen Teil des künstlerischen Erlebnisses. Das Theater beginnt nicht mit dem ersten Lichtwechsel. Es beginnt mit einer Entscheidung – und dem, was danach geschieht.

Und jetzt?

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