tma: Martin, seit über 20 Jahren begleitest Du Organisationen im Kultur- und Veranstaltungsbereich mit kulturspezifischen Lösungen bei der Entwicklung und Umsetzung individueller Kommunikations- und Marketingstrategien. Mit der „Initiative Kulturkommunikation“ betreibst Du dazu ein digitalisiertes Beratungsunternehmen und gibst regelmäßig Einblicke in aktuelle Entwicklungen. In den letzten Jahren jagt dabei ein Trend den anderen. Mal wird Storytelling gehypt, mal Community-Building und der Einsatz von Reels oder Kurzvideos. Welche aktuellen Social-Media-Trends sind Deiner Meinung nach derzeit besonders relevant für Kultureinrichtungen, und wie können diese effektiv genutzt werden?

Martin Juhls: Die Social-Media-Welt verändert sich stetig. Neue Trends entstehen auf Tagesbasis. Wer klug ist, lässt sich davon nicht zu sehr beeinflussen. Viel wichtiger ist es, aus dem eigenen Kern für die eigene Zielgruppe und mit passenden Botschaften zu kommunizieren. Immer wieder neuen Memes hinterherzurennen und sich dabei für irgendeine nicht weiter definierte Community zu verbiegen, nur um möglichst viele Likes zu bekommen, ist unnötige Zeitverschwendung. Gelingt es wiederum, die eigene Zielgruppe mit relevanten Inhalten zu erreichen, hilft auch der Algorithmus. Neben den Inhalten ändern sich aber auch Medien und Formate kontinuierlich. Heutzutage ist das Publikum zum Beispiel gewohnt, mit professionellen Videoformaten auf inhaltlich hohem Niveau angespielt zu werden. Hier muss man mit der Zeit, den technischen Entwicklungen und vor allem den Sehgewohnheiten des Publikums gehen.

tma: Welche Fehler beobachtest Du bei Kultureinrichtungen in der Social-Media-Kommunikation und wie könnten sie vermieden werden?

Martin Juhls: Fehlende Strategien und reiner Aktionismus zählen noch immer zu den häufigsten Fehlern. Es geht im Digitalen nicht nur darum, dabei zu sein, möglichst viel zu posten und immer wieder neue spontane Ideen auszuprobieren. Das funktioniert super für manche Influencer, aber nicht für ein lokales Theater oder Museum. Stattdessen sollte man klare inhaltliche Strategien mit festen Formaten und klaren Abläufen verfolgen. Viele denken aber auch noch immer, ihr Publikum sei zu alt und gar nicht bei Social Media vertreten, oder dass man vor allem junge Mitarbeiter:innen bräuchte, die sich privat viel in diesen Kanälen aufhalten. Das funktioniert so aber nicht. Auch den Anspruch zu haben, man müsste möglichst viel Reichweite bekommen, ohne einen Cent dafür zu zahlen, ist ein häufiger Fehler. Am Ende hat man dann nur viel Aufwand und fragt sich, wo die Leute bleiben.

tma: Welche Maßnahmen sind aus Deiner Sicht besonders wichtig bzw. unverzichtbar?

Martin Juhls: Hochwertige Videoinhalte mit starkem inhaltlichen Gehalt sind heutzutage unverzichtbar. Da hat sich die Zeit deutlich geändert. Früher haben die Menschen neue Musik über Plattenkritiken entdeckt. Heute hört man mal eben auf YouTube und Spotify rein, um zu wissen, ob eine Band gefällt. Das Gleiche gilt auch für Theaterstücke, Bühnenperformances und viele weitere Kulturangebote. Videos können deutlich besser die Erfahrung vermitteln und das Publikum auch emotional begeistern als ein Plakat oder ein nüchterner Text im Spielzeitprogramm. Auch die Technik hat sich hier weiterentwickelt: Wofür man früher ein ganzes Kamerateam brauchte, das kann heute ein einzelner Freelancer in wenigen Stunden produzieren.
Es geht aber nicht nur um das Format, sondern auch darum, dass die richtigen Menschen die Inhalte im besten Fall mehrfach angeboten bekommen. Bezahlte Werbung (Social-Media-Advertising) ist hierbei unverzichtbar. Erst dann rechnet sich auch das Investment in eine aufwendige Contentproduktion. Hier fehlt vielen Häusern noch eine nachhaltige Strategie, die wirkliche Ergebnisse bringt. Solange überzeugende Resultate ausbleiben, fehlt auch die Bereitschaft, Budgets sinnvoll von Offline nach Online zu verlagern.

tma: Welche Bedeutung haben Deiner Meinung nach Influencer-Kampagnen im Kulturbereich, und wie können Kooperationen erfolgreich gestaltet werden?

Martin Juhls: Influencer sind zu betrachten, wie externe Medienkanäle, die auch neue Zielgruppen auf das eigene Thema und vor allem die eigenen Kanäle aufmerksam machen können. Während früher die Reichweite des Kanals entscheidend war, ist es heute wichtiger, dass die Person in der Lage ist, das Thema so darzustellen, dass es auch eine möglichst hohe Viralität bei einer passenden Zielgruppe erzeugt. Der besondere Vorteil bei Influencern ist, dass sie das Thema auf eine besondere Art und Weise oder aus einer bestimmten persönlichen Perspektive darstellen können, wie man es in den eigenen Inhalten nicht glaubwürdig machen könnte.

tma: Welche Rolle spielt aus Deiner Sicht heute noch bezahlte Werbung auf Plattformen wie Facebook, Instagram oder TikTok für Kultureinrichtungen, etwa um neue Zielgruppen zu erreichen und Veranstaltungen zu bewerben?

Martin Juhls: Für Kultureinrichtungen und Veranstalter mit regionalen Zielgruppen ist bezahlte Werbung auf Facebook und Instagram der entscheidende Hebel, um das eigene Publikum und auch neue Zielgruppen überhaupt zielsicher zu erreichen. Organische (kostenlose) Beiträge erreichen immer nur einen Bruchteil der eigentlichen Follower. Und zwar immer wieder die gleichen Menschen. Hoch virale Formate wie Reels funktionieren für lokale Events überhaupt nicht oder verursachen nur enorme Streuverluste bei völlig unspezifischen und vor allem irrelevanten Zielgruppen.
Es genügt aber nicht, immer wieder einzelne Beiträge mit etwas Budget zu pushen. Benötigt wird hier ein ganz neues Verständnis von Kulturmarketing und immer auch eine individuelle, nachhaltige Strategie. Das ist zum Beispiel etwas, das wir tagtäglich in unserer Beratung vermitteln.

tma: An welchen Benchmarks sollten sich Kulturbetriebe bei der Budgetplanung orientieren?

Martin Juhls: Das hängt stark von der Größe des Hauses und der Stadt ab, von der Anzahl der Sparten und Aufführungen und natürlich von der aktuellen Auslastung. Manche Themen verkaufen sich einfach leicht, andere schwieriger. Digitales Marketing ist vor allem datenbasiert. Das bedeutet, man schaltet Werbung und bekommt in Zahlen konkrete Rückmeldungen über den Erfolg der eigenen Anzeigen. Wie viele Menschen sind überhaupt vor Ort erreichbar, was kostet es diese Menschen zu erreichen, wie häufig wurde geklickt, wie oft wurden nach dem Klick auch Tickets verkauft? Das sind immer sehr individuelle Zahlen. Wir erhalten aber auch konkrete Rückmeldung zur Funktionalität der Inhalte selbst. Wenn man ein 90-sekündiges Video an 20.000 Personen ausspielt und 97% davon nicht weiterschauen als die ersten 3 Sekunden, dann sollte man sich mit dem Aufbau seiner Inhalte beschäftigen. Wenn ich valide Zahlen und Erfahrungswerte in Bezug auf die eigene Ausgangslage habe, dann kann ich auch eigene Benchmarks erstellen.

tma: Wie würdest Du die Marketingmittel zwischen analogen und digitalen Marketing-Instrumenten und -Maßnahmen aufteilen?

Martin Juhls: Hier ist es wichtig, Schritt für Schritt und ergebnisorientiert vorzugehen. Im Digitalen bekommt man erstmals detaillierte Rückmeldungen über die Nutzung und Effektivität der eigenen Werbemaßnahmen. Auf dieser Basis können Budgets nach und nach verlagert werden. Hier ist in der Regel noch eine völlig falsche Vorstellung verbreitet. In der Regel werden die Budgets wie mit der Gießkanne auf einzelne Themen und Veranstaltungen verteilt und einfach die Reichweite ein bisschen erhöht. Digitales Marketing ist aber steuerbar. Wenn etwas nicht funktioniert, dann sollte ich es abschalten und das, was funktioniert, steuere ich bestmöglich aus. Durch einen falschen, sehr limitierenden Umgang mit Budgets lassen sich viele Häuser, die bereits regelmäßig Social-Media-Werbung schalten, enorme Summen an Eintrittsgeldern entgehen.

tma: Wie kann Social-Media organisatorisch in den Alltag von Kulturbetrieben integriert werden, insbesondere wenn personelle Ressourcen begrenzt sind?

Martin Juhls: Hier ist es wichtig, zunächst eine Strategie zu haben. Kein Konzept in der Schublade, sondern einen klaren Plan, was wann passiert und warum. Dabei sollte sich die Metaebene „Was will ich eigentlich erreichen und welche Botschaften muss ich dafür vermitteln?” in jedem einzelnen Beitrag widerspiegeln. Daraus entsteht dann eine Struktur, die den Rahmen bildet für die kreative Ausgestaltung und gelegentliche kreative Ausbrüche. So entstehen nicht nur für das Team eingespielte Routinen, sondern auch beim Publikum ein Gefühl von Konsistenz und Vertrautheit. Hat man den reinen Aktionismus und das “Kannst du das mal posten?” erstmal hinter sich gelassen, entsteht aus der klaren Struktur auch wieder Freiraum für neue Ideen.

tma: Wie hoch ist nach Deiner Erfahrung der durchschnittliche zeitliche Aufwand pro Tag, wenn man effektive Social-Media-Kommunikation etwa für ein Mehrspartentheater in einer mittelgroßen Stadt betreiben will?

Martin Juhls: Zwei bis drei Stunden täglich reichen hier in der Regel völlig aus. Die Anzahl der Menschen, die täglich etwas Neues vom städtischen Theater lesen wollen, ist tatsächlich eher gering. Selbst drei bis vier Beiträge in der Woche sind aus Publikums-Perspektive schon eine Menge. Deshalb empfiehlt es sich, fokussierter vorzugehen, Themen und Inhalte zu bündeln und mehr auf Qualität statt auf Quantität zu setzen. Wenn man aber einfach den Algorithmen, Reichweiten und Interaktionen hinterhereifert, statt sich an echten Publikums-Bedürfnissen zu orientieren, dann wird man viel Zeit mit Dingen verschwenden, die letztlich nur erfolgreich aussehen, aber wenig Ergebnisse bringen. Dann kann es sein, dass auch eine volle Stelle nicht ausreicht. Hier geht es auch um die Frage, welche Anforderungen stellen die Leitung oder das Ensemble an die Social-Media-Arbeit, woran soll der Erfolg gemessen werden und sind diese Vorgaben überhaupt zielführend? Fehlt das Verständnis in der Leitungsebene, wird es schwer sein, eine wirklich erfolgreiche Strategie zu etablieren.

tma: Wo siehst Du die Herausforderungen bei der Schulung und Weiterbildung von Mitarbeitenden im Bereich Social-Media in Kultureinrichtungen?

Martin Juhls: Wichtig ist vor allem das Verständnis, dass eine professionelle und fachspezifische Schulung und die Ausarbeitung einer eigenen Strategie notwendig sind. Es genügt nicht, sich einfach irgendwelche Informationen aus Agentur-Blogs, Online-Foren, You-Tube-Videos und Podcasts zusammenzusuchen. Diese Informationen und Strategien beziehen sich in der Regel auf Produkt- und Markenwerbung, Personenmarken oder Influencer. Das sind aber völlig unterschiedliche Zielgruppen und auch ein völlig anderes Zielgruppenverhalten, als beispielsweise bei einem Theater oder Orchester. Bei der Entwicklung einer Strategie sollte man zudem von einer erfahrenen Person begleitet werden, die mit den eigenen Anforderungen vertraut ist. Also nicht selber zusammenschustern oder einen Wald- und Wiesencoach fragen, der vielleicht gern ins Theater geht, aber die Abläufe hinter den Kulissen nicht kennt. Hier müssen technisches Verständnis, Marketing-Know-How und spezifische Kulturkompetenz Hand in Hand gehen. Ansonsten hat man leicht viel Aufwand, aber wenig Resultate.

Das Interview ist zuerst im tma ePaper 122 erscheinen

Illgen soll das Theater Erfurt für zwei Spielzeiten bis zum Sommer 2028 führen und zugleich den Übergang zur neuen Intendanz begleiten. Für das Theater und seine mehr als 330 Beschäftigten bedeutet die Entscheidung nach Angaben der Stadt vor allem Planungssicherheit in einer Phase künstlerischer und struktureller Weiterentwicklung.

Zuletzt war Christian Illgen am Staatstheater Cottbus tätig, wo er über viele Jahre als Künstlerischer Betriebsdirektor arbeitete und zeitweise auch die Funktionen des stellvertretenden Intendanten sowie des Verwaltungsdirektors übernahm. Weitere berufliche Stationen führten ihn in internationales Kulturmanagement, Projektentwicklung und Fundraising. Illgen studierte Rechtswissenschaften sowie Betriebs- und Volkswirtschaftslehre und war in seiner Jugend Sänger im Dresdner Kreuzchor.

Parallel zur Interimslösung läuft bereits das Auswahlverfahren für die künftige Intendanz ab der Spielzeit 2028/29. Ausdrücklich erwünscht sind auch Teambewerbungen. Die Entscheidung über die langfristige Leitung des Theaters Erfurt soll spätestens im Herbst 2026 fallen.

Peters war unter anderem Intendant des Theaters Augsburg, des Staatstheaters am Gärtnerplatz München sowie Generalintendant des Theaters Münster und zuletzt des Badischen Staatstheaters Karlsruhe. Frank Behnke kommt vom Staatstheater Meiningen nach Coburg, zuvor leitete er das Schauspiel am Theater Münster. Hans Henning Paar war langjähriger Künstlerischer Leiter und Chefchoreograf des TanzTheaterMünster und arbeitet seit 2022 freischaffend als Choreograf und Coach.

Coburgs Oberbürgermeister Dominik Sauerteig bezeichnete Peters, Paar und Behnke als „hervorragende Theatermacher“, die dem Haus in den kommenden beiden Spielzeiten wichtige Impulse geben würden. Der Spielplan der neuen Saison wird am 17. Juni vorgestellt.

Derzeit ist Heilker stellvertretender Intendant sowie Programm- und Castingdirektor des MusikTheater an der Wien. Dort verantwortet er seit 2022 die strategische Spielplangestaltung und internationale Besetzungspolitik eines Repertoires von Barockoper bis zur Uraufführung. Zu den von ihm betreuten Produktionen zählen neben dem Kernrepertoire zahlreiche Wiederentdeckungen und selten gespielte Werke. Er arbeitete dabei mit Regisseurinnen und Regisseuren wie Tobias Kratzer, Christof Loy, Damiano Michieletto und Lydia Steier zusammen.

Vor seinem Wechsel nach Wien war Heilker von 2008 bis 2021 Operndirektor am Theater St. Gallen. Dort profilierte er unter anderem die St. Galler Festspiele als internationales Open-Air-Format für Opernraritäten und setzte programmatische Schwerpunkte auf Ur- und Erstaufführungen sowie Werke des 19. und frühen 20. Jahrhunderts. Weitere Stationen führten ihn an die Bayerische Staatsoper München, wo er als Dramaturg und später Leitender Dramaturg tätig war und mit Sir Peter Jonas, Zubin Mehta und Kent Nagano zusammenarbeitete.

Bis zu seinem Amtsantritt 2028 wird Verwaltungsdirektorin Lydia Schubert die Oper Leipzig für zwei Spielzeiten als geschäftsführende Intendantin leiten.

Die VR-Adaption basiert auf dem 2024 uraufgeführten Ballett »Frida«, das sich dem Leben der mexikanischen Malerin Frida Kahlo widmet und inzwischen in der zweiten Spielzeit vor ausverkauftem Haus läuft. Für die Virtual-Reality-Version setzte das Digitaltheater erstmals eine neue Kameratechnologie mit deutlich höherer Bildauflösung ein. Dadurch entsteht eine besondere Nähe zu den Tänzerinnen und Tänzern sowie eine intensive Wahrnehmung der Emotionen und Körpersprache.

Die rund 45-minütige VR-Fassung wurde überwiegend im Original-Bühnenbild gedreht und kombiniert choreografische Szenen mit digitalen Erweiterungen. So werden einzelne Tanzsequenzen mithilfe eines Malfilters mit Animationen aus Werken Frida Kahlos überblendet. Trotz gekürzter Laufzeit bleiben sämtliche musikalischen Motive der Bühnenfassung erhalten.

Mit »Frida VR« erweitert das Staatstheater Augsburg sein kontinuierlich wachsendes VR-Repertoire auf inzwischen 18 Produktionen. Das Format vr-theater@home gilt als eines der umfangreichsten digitalen Theaterangebote im deutschsprachigen Raum. Zuschauerinnen und Zuschauer können VR-Brillen per Post bestellen oder Produktionen auf eigene Headsets streamen. Neben privaten Nutzern wird das Angebot verstärkt auch im schulischen Kontext eingesetzt.

Um der großen Bandbreite noch gerechter zu werden, investierte man kürzlich in eine flexible und noch leistungsfähigere Audiolösung. Im Rahmen einer herstellerneutralen Ausschreibung entschied man sich für ein maßgeschneidertes System von CODA Audio.

Im Mittelpunkt der Installation steht ein CODA Audio ViRAY Doppel-8-Zoll-3-Wege-Line-Array-System, das speziell für hohe Reichweite, kontrollierte Richtwirkung und maximale Sprachverständlichkeit in akustisch anspruchsvollen Räumen ausgelegt ist. Ergänzt wird das Setup durch SCP Dual-18-Zoll-Subwoofer in Aufstellung mit kardioider Abstrahlkon-trolle sowie verschiedene Modelle der HOPS-Serie für Nahfeld- und Delay-Anwendungen.

„Aufgrund der besonderen Raumgeometrie war früh klar, dass nicht jedes Beschallungs-konzept gleichermaßen funktionieren kann“, erläutert Fachplaner Sascha Klein von Klein Klang, der im Vorfeld verschiedene Systemkategorien – von Punktquellen bis hin zu Line-Arrays – untersuchte, simulierte und bewertete. Neben der akustischen Performance wurden auch Handling, Flexibilität und Budget berücksichtigt. Ergänzend zur Simulation fand ein umfangreiches Probehören statt, um die theoretischen Ergebnisse einem Praxistest zu unterziehen.

Im direkten Vergleich kristallisierten sich mehrere Faktoren heraus, die für CODA Audio sprachen: kompakte Bauform bei gleichzeitig hoher Leistungsfähigkeit, kontrollierte Richtwirkung über lange Distanzen sowie transparente, natürliche Klangwiedergabe mit hoher Dynamikreserve. „Gerade in der Halle 32 mit begrenzter Flughöhe war es wichtig, ein System zu wählen, das ausreichend Headroom bietet und die Schallenergie kontrolliert über die Länge der Halle transportieren kann“, so Klein. Auch das Handling spielte eine entscheidende Rolle: Die Halle arbeite mit variablen Bühnenpositionen und unter-schiedlichen Veranstaltungsformaten. Deshalb musste das System so konzipiert werden, dass sich Array-Positionen und Setups mit geringem Zeitaufwand an wechselnde Produktionsanforderungen anpassen lassen.

Ein eindrucksvolles Feedback kam beispielsweise von einem FOH-Techniker einer Musicalproduktion, der überrascht war, „wie viel Low-End das Array allein produzieren konnte – selbst nachdem die Subwoofer abgeschaltet waren.“ Neben der exzellenten Klang-Performane begeistere den Hallenbetreiber auch das CODA Audio-Rigging-System. Unterschiedliche Setups lassen sich mit geringem Aufwand realisieren, was dem Haustechnik-Team deutlich mehr Flexibilität verschafft.“

In der Begründung heißt es: „Das freie Berliner Duo die „Artisanen“ konzipiert richtungsweisendes Kinder- und Jugendtheater ohne feste Spielstätte mobile Produktionen für jedes Alter. Ihre Arbeit steht für einen frischen Blick auf die Welt, der bildende Kunst und Musik spielerisch integriert. Inga Schmidt und Stefan Spitzer, die Gründer der „Artisanen“, verstehen es meisterhaft, klassisches Puppenspiel mit modernen Elementen des Objekt- und Materialtheaters sowie Performance-Kunst zu verweben. Ihre Inszenierungen zeichnen sich durch eine präzise, tiefgründige Arbeitsweise aus, die auch komplexe Themen für ein junges Publikum greifbar macht. Die „Artisanen“ sind ein leuchtendes Beispiel dafür, wie zeitgemäßes Figurentheater Brücken zwischen den Generationen schlägt und das Gastspielwesen mit innovativen Impulsen bereichert“.

Mit dem Sonderpreis würdigt die Interessengemeinschaft der Städte mit Theatergastspielen (INTHEGA) jährlich herausragende Leistungen im Bereich des Kinder- und Jugendtheaters, die sich durch besondere künstlerische Qualität und Relevanz für den Gastspielmarkt auszeichnen.

Die Preisverleihung findet am Montag, 29. Juni 2026 um 19:00 Uhr im Rahmen des INTHEGAKongresses 2026 in der Stadthalle Bielefeld statt. Theatermanagement aktuell gratuliert sehr herzlich.

Im Zentrum der Kritik stehen Plattformen wie Viagogo und Ebay. Tickets würden mithilfe von Bots massenhaft aufgekauft und anschließend mit Preisaufschlägen von bis zu 250 Prozent weiterverkauft. Besonders brisant sind Leerverkäufe, also Online-Angebote für ausverkaufte Shows teilweise bereits vor dem offiziellen Vorverkaufsstart – obwohl die Verkäufer die Tickets zu diesem Zeitpunkt noch gar nicht besitzen.

Gesetzgeber soll endlich auch in Deutschland gegen Ticketspekulanten vorgehen

Die Branche fordert nun einen gesetzlichen Befreiungsschlag: eine Preisobergrenze von 25 Prozent auf Wiederverkaufstickets, ein Verbot von Leerverkäufen und Ticketbots sowie ein „Notice-and-Takedown“-System, mit dem Veranstalter illegale Angebote von Plattformen entfernen lassen können.

Bemerkenswert ist der Schulterschluss zwischen Kultur- und Sportbranche. Neben dem Bundesverband der Konzert- und Veranstaltungswirtschaft (BDKV) verweisen die Initiatoren auf Unterstützung durch DFB, DFL und DOSB. Die Botschaft an die Bundesregierung ist unmissverständlich: Der Koalitionsvertrag verspreche seit Monaten eine Regulierung des Zweitmarkts – jetzt müsse geliefert werden.

Die eigentliche Kampfeswille steckt jedoch im Ton des Briefs: „Kultur ist keine Ware und Tickets sind keine Spekulationsobjekte.“ Für die Livebranche steht längst mehr auf dem Spiel als nur überteuerte Konzertkarten – nämlich die Frage, wer künftig am Kulturerlebnis verdient: Künstler und Veranstalter oder digitale Zwischenhändler. Überhöhte Preise belasten die Budgets der Fans, die dadurch teilweise weniger Kulturveranstaltungen besuchen. Statt mehrerer Events zu besuchen, reicht das Freizeitbudget nur noch für einzelne Konzertbesuche.

Die konkreten Forderungen

1. Veranstalterrecht auf Weiterverkaufskontrolle: Veranstalter*innen sollen gesetzlich das Recht erhalten, festzulegen, auf welchen Plattformen Tickets weiterverkauft werden dürfen und Angebote außerhalb autorisierter Kanäle per „Notice and Takedown“ löschen lassen zu können.

2. Preisobergrenze von 25 %: Der gewerbliche Weiterverkauf von Tickets soll nur bis zu einem Aufschlag von max. 25 % auf den Originalpreis erlaubt sein. Ab diesem Wert beginnt nach Überzeugung von Kultur- und Sportveranstaltern der Bereich offensichtlicher Sittenwidrigkeit. Diese Grenze sollte gesetzlich verankert werden – und zwar sowohl für den Weiterverkauf als auch bereits für den spekulativen Ankauf von Tickets.

3. Verbot von Leerverkäufen: Das Anbieten von Tickets, die zum Zeitpunkt des Angebots noch nicht im Besitz des Verkäufers sind, muss ausdrücklich verboten werden.

4. Bot-Verbot und Verbot falscher Identitäten: Der Einsatz automatisierter Software zum massenweisen Ticketkauf muss verboten werden. Ebenso der Kauf über Fake-Accounts, Strohleute oder gefälschte Identitäten. Die Beweislast sollte umgekehrt werden: Bei entsprechenden Indizien soll nicht der Veranstalter den Missbrauch nachweisen müssen, sondern die Plattform ihre Unschuld belegen.

5. Vollständige Transparenzpflichten: Die gängige Praxis, sich als Privatverkäufer auszugeben, um Transparenzpflichten zu umgehen, muss unterbunden werden. 

6. Meldesystem und Haftung: Plattformen müssen ein aktives Melde- und Abhilfesystem vorhalten. Rechtswidrige Angebote müssen nach Meldung unverzüglich entfernt werden. Verzögerungen und Falschangaben müssen für Plattformbetreiber und Anbieter gleichermaßen sanktioniert werden.

Hier geht es zum Download des offenen Briefes

Doch hinter den Kulissen wächst inzwischen eine bemerkenswerte Ernüchterung. Trotz hoher Aktivität bleiben nachhaltige Effekte oft aus. Reichweiten schwanken unberechenbar, Inhalte verlieren binnen Stunden an Sichtbarkeit, Interaktionen wirken flüchtig. Vor allem aber zeigt sich: Digitale Aufmerksamkeit verwandelt sich oft nicht in langfristige Publikumsbindung.

Untersuchungen zur digitalen Kommunikation auch im Kulturbereich zeigen inzwischen, dass Reichweite und nachhaltige Publikumsbindung nicht deckungsgleich sind. Plattformen erzeugen Sichtbarkeit, aber nur begrenzt stabile Loyalität. lesenswert ist hier unter anderem die Masterarbeit von Diana Maljoku an der Fachhochschule St. Pölten.

Reichweite ohne Bindung: Das strategische Problem digitaler Kulturkommunikation

Für Kulturmanager ist diese Entwicklung weit mehr als ein operatives Kommunikationsproblem. Sie berührt die strategische Kernfrage, wie kulturelle Beziehung in einer Plattformökonomie überhaupt noch entstehen kann.

Denn die Mechanik digitaler Öffentlichkeit hat sich grundlegend verändert. Plattformen wie Instagram, TikTok oder Facebook folgen längst nicht mehr primär sozialen Prinzipien, sondern algorithmischen Aufmerksamkeitslogiken. Sichtbarkeit wird dort nicht nach Relevanz vergeben, sondern nach Wahrscheinlichkeit maximaler Interaktion. Belohnt werden Geschwindigkeit, Reizintensität und permanente Aktualität. Genau darin liegt jedoch das strukturelle Dilemma kultureller Kommunikation.

Warum Plattform-Algorithmen kulturelle Loyalität erschweren

Kunst und Kultur funktionieren nicht nach der Logik des permanenten Impulses. Ein Theaterabend entfaltet seine Wirkung nicht in Sekunden. Eine Oper lebt nicht von sofortiger Reaktion. Kulturelle Bindung entsteht langsamer, tiefer und kontinuierlicher. Sie basiert auf Vertrauen, Wiedererkennbarkeit, intellektueller Resonanz und der Erfahrung einer kuratorischen Haltung.

Menschen besuchen ein Haus selten dauerhaft wegen einzelner Posts. Sie kommen wieder, weil sie einem Haus kulturell etwas zutrauen. Weil es für eine bestimmte ästhetische Handschrift steht. Für Qualität, Perspektive, Haltung und emotionale Erfahrung. Genau diese langfristige Beziehung aber lässt sich in algorithmisch getriebenen Plattformumgebungen immer schwerer herstellen.

Damit verschiebt sich auch die eigentliche Gefahr für Kulturinstitutionen. Es geht längst nicht mehr nur um Reichweitenverluste. Die größere Bedrohung liegt im schleichenden Bedeutungsverlust. Kulturelle Kommunikation droht im digitalen Strom austauschbarer Aufmerksamkeitssignale ihre Eigenständigkeit einzubüßen.

Wie KI die Kommunikation von Kulturinstitutionen verändert

Diese Entwicklung wird sich durch den Einsatz generativer KI noch weiter verschärfen. Bereits heute lassen sich Veranstaltungstexte, Kampagnenideen, Trailer-Copy oder Social-Media-Beiträge innerhalb weniger Sekunden automatisiert produzieren. Die technische Effizienz steigt rapide. Gleichzeitig wächst jedoch die Austauschbarkeit der Kommunikation.

Je einfacher Inhalte erzeugt werden können, desto schwieriger wird kulturelle Differenzierung.

Gerade für Kulturinstitutionen ist das hochproblematisch. Denn ihre eigentliche Stärke liegt nicht in der Geschwindigkeit der Content-Produktion, sondern in ihrer unverwechselbaren kulturellen Identität. Publikum erkennt erstaunlich präzise, ob Kommunikation aus echter kuratorischer Haltung entsteht oder aus synthetisch erzeugter Routinekommunikation.

Warum Newsletter für Kulturinstitutionen wieder strategisch wichtig werden

Social Media ist unverzichtbar und nicht mehr aus dem Kommunikationskonzert wegzudenken, doch vor dem Hintergrund des Community-Buildings und KI-bedingt veränderter Wirkmechanismen gewinnen eigene Kommunikationsräume wie Newsletter strategisch wieder an Bedeutung.

Lange galten sie als funktionales Instrument des Kulturmarketings: ein Kanal für Spielpläne, Ticketangebote und Veranstaltungshinweise. Diese Sichtweise greift heute zu kurz. Im Umfeld zunehmender Plattformabhängigkeit entwickeln sich Newsletter wieder zu einem der wenigen verbliebenen Räume direkter kultureller Beziehung.

Denn ein Newsletter funktioniert grundlegend anders als Social Media. Er wird bewusst geöffnet. Er erreicht Menschen ohne algorithmische Filterung. Vor allem aber konkurriert er nicht permanent mit hunderten parallelen Reizen. Dadurch verändert sich die Qualität der Kommunikation fundamental.

Newsletter statt Reichweitenlogik: Beziehung statt Dauerreize

Ein guter Kultur-Newsletter ist kein digitaler Werbeflyer. Er ist die editoriale Stimme eines Hauses. Er schafft Raum für Kontext, Einordnung und kulturelle Vertiefung. Dramaturgische Hintergründe lassen sich dort ebenso vermitteln wie künstlerische Perspektiven, thematische Zusammenhänge oder persönliche Einblicke in die Arbeit eines Hauses.

Vor allem aber ermöglicht der Newsletter etwas, das in digitalen Öffentlichkeiten zunehmend selten wird: Kontinuität.

Gerade darin liegt seine strategische Stärke. Denn kulturelle Loyalität entsteht selten spontan. Sie entwickelt sich über wiederkehrende Nähe. Über Verlässlichkeit. Über das Gefühl, mit einem Haus in einem fortlaufenden kulturellen Verhältnis zu stehen.

Warum Newsletter ins Zentrum der Publikumsstrategie gehören

Für das Management kultureller Institutionen ergeben sich daraus erhebliche Konsequenzen. Newsletter dürfen nicht länger als technischer Nebenkanal verstanden werden, der parallel zur eigentlichen Kommunikationsstrategie läuft. Sie gehören ins Zentrum langfristiger Publikumsbindung.

Das beginnt bereits bei der grundlegenden Zieldefinition. Viele Newsletter funktionieren bis heute primär vertriebsorientiert. Sie informieren über Termine, Premieren und Verkaufsstarts. Strategisch wirksamer werden sie jedoch erst dann, wenn sie Beziehung statt Bewerbung organisieren. Entscheidend ist nicht allein die Frage, welche Produktion verkauft werden soll, sondern warum es sich lohnt, mit einem Haus dauerhaft verbunden zu bleiben.

Kulturmarketing der Zukunft braucht eine editoriale Handschrift

Dafür braucht es eine erkennbare editoriale Handschrift. Kulturinstitutionen werden künftig weniger über Kommunikationsmasse gewinnen als über Charakter. Häuser müssen deutlicher definieren, welche Perspektiven sie vertreten, welche Themen sie prägen und welche kulturelle Haltung in ihrer Kommunikation sichtbar werden soll. Newsletter bieten dafür ideale Voraussetzungen, weil sie Kontinuität und Wiedererkennbarkeit ermöglichen.

Ebenso wichtig wird die strategische Trennung von Plattformkommunikation und Beziehungsarbeit. Social Media bleibt unverzichtbar — für Sichtbarkeit, Reichweite, Erstkontakte und öffentliche Präsenz. Doch seine Rolle verändert sich zunehmend. Plattformen werden zum digitalen Schaufenster. Die eigentliche Beziehung entsteht an anderer Stelle: in Räumen, die nicht vollständig algorithmischer Dynamik unterworfen sind.

Warum eigene Kommunikationskanäle für Kulturhäuser immer wertvoller werden

Genau deshalb werden eigene Kommunikationskanäle wieder wertvoller. Newsletterlisten gehören dem Haus selbst. Sie schaffen Unabhängigkeit von Plattformlogiken und ermöglichen direkte Kommunikation mit einem Publikum, das sich bewusst für den Kontakt entschieden hat.

Für Kulturinstitutionen könnte darin eine der zentralen strategischen Aufgaben der kommenden Jahre liegen. Denn die digitale Öffentlichkeit wird nicht ruhiger werden. Sie wird schneller, künstlicher, dichter und austauschbarer. Aufmerksamkeit wird dadurch nicht knapper — wohl aber echte Bindung.

Die erfolgreichsten Kulturanbieter der Zukunft werden deshalb vermutlich nicht jene sein, die den lautesten digitalen Auftritt besitzen. Sondern jene, denen es gelingt, dauerhafte kulturelle Beziehungen aufzubauen.

Newsletter können dabei zu einem der entscheidenden Instrumente werden. Nicht aus Nostalgie, sondern weil sie etwas ermöglichen, das im Plattformzeitalter selten geworden ist: kontinuierliche kulturelle Nähe.

Oder anders formuliert: Der Feed produziert Sichtbarkeit. Beziehung entsteht woanders.

(EIn Beitrag von Jürgen Preiß, PR-Berater und Herausgeber von theatermanagement aktuell)

Damit das alles einfacher und schneller geht, hat der Deutsche Bühnenverein, als Herausgeber der Werk- und Theaterstatistik, nun ein neues Theaterstatistikportals gestartet, über das Theater ihre Daten direkt eingeben können.

Um dies zu feiern, ist jetzt zudem das Themenheft »Daten-Theater« des Deutschen Bühnenvereins und der DEUTSCHEN BÜHNE erschienen. Die Publikation bietet einen Überblick über Theater- und Werkstatistik, grenzt beide Bereiche voneinander ab und verdeutlicht ihre Bedeutung für Theaterpraxis, wissenschaftliche Analysen und kulturpolitische Entscheidungen. Anhand von Beiträgen, Interviews und anschaulichen Grafiken werden sowohl historische Entwicklungen als auch aktuelle Datenauswertungen dargestellt.

Das kostenlose digitale Sonderheft steht hier zum Download bereit: https://www.die-deutsche-buehne.de/hefte/themenheft-daten-theater/