tma: Hans, Du beschäftigst Dich seit mehr als zwei Jahrzehnten mit Kulturmarken und strategischem Kulturmanagement. Was hat sich in dieser Zeit grundlegend verändert – und wo verharrt der Kulturbetrieb aus Deiner Sicht noch immer in alten Denk- und Organisationsmustern?

Hans-Conrad Walter: Im überwiegenden Teil der Kulturinstitutionen unserer Republik ist das Markenverständnis mittlerweile angekommen – aber mancher Markenunsinn aus der Konsumwelt leider auch. Viele Kulturanbieterinnen kommunizieren professioneller und begreifen sich zunehmend als impulsgebende Akteurinnen einer vielfältigen Gesellschaft. Strukturell verharren jedoch noch immer viele in der Vorstellung, traditionelle Leitungsstrukturen, künstlerische Qualität und öffentliche Finanzierung allein sicherten ihre Zukunft. Was mir häufig fehlt, ist der Mut, die Möglichkeiten künstlerischer Freiheit voll auszuschöpfen, gesellschaftliche Relevanz mit unternehmerischem Verantwortungsbewusstsein konsequent zusammenzudenken – und dafür auch die notwendigen personellen Ressourcen im Fundraising zu schaffen.

tma: Müssen Kulturinstitutionen heute stärker erklären können, für wen sie relevant sind und welchen gesellschaftlichen Beitrag sie leisten – oder besteht dabei die Gefahr, den Eigenwert von Kunst zunehmend rechtfertigen zu müssen?

Hans-Conrad Walter: Kunst braucht keine kulturpolitische Gebrauchsanweisung und muss ihren Eigenwert nicht rechtfertigen. Eine Kulturinstitution sollte aber sehr genau wissen, wofür sie steht, in welchen Abhängigkeiten sie agiert und für wen sie mit welcher Programmatik relevant sein will – ohne dabei gefällig zu werden. Und sie sollte wissen, wie sie diese künstlerische und gesellschaftliche Ambition mit einem klugen Finanzierungsmix möglichst eigenständig und wirtschaftlich verantwortungsvoll realisieren kann.

tma: Zuletzt hast Du davor gewarnt, dass öffentliche Kulturförderung zum politischen Disziplinierungsinstrument werden kann. Kann eine breitere Finanzierungsbasis Kulturinstitutionen tatsächlich unabhängiger machen – oder tauscht man politische Abhängigkeiten möglicherweise nur gegen wirtschaftliche aus?

Hans-Conrad Walter: Die Freiheit der Kunst schützt gerade auch vor staatlicher Einflussnahme auf künstlerische Entscheidungen. Kulturförderung muss deshalb ermöglichen und darf nicht zum politischen Disziplinierungsinstrument werden, das inhaltliches Wohlverhalten erwartet oder Kultur auf einen völkisch-nationalen Kulturbegriff verengt. Vollständige finanzielle Unabhängigkeit wird es kaum geben. Aber eine breitere Finanzierungsbasis aus öffentlichen, privaten und eigenen Mitteln verteilt Abhängigkeiten und Risiken – und stärkt damit die Freiheit von Kulturanbieter*innen, ihre programmatischen Entscheidungen möglichst selbstbestimmt zu treffen.

tma: Öffentliche Kulturförderung bleibt dennoch für Dich das Fundament zur Entfaltung kultureller Vielfalt. Gleichzeitig beschreibst Du eine wachsende strukturelle Finanzierungslücke. Wie müsste aus Deiner Sicht eine zukunftsfähige Finanzierungsarchitektur für Kulturinstitutionen aussehen?

Hans-Conrad Walter: Eine verlässliche öffentliche Kulturförderung, die auch steigende Personal-, Tarif-, Energie- und Betriebskosten angemessen berücksichtigt, muss der Humus kultureller Vielfalt bleiben. Ergänzt werden sollte sie durch Eigenerlöse, Stiftungszuwendungen, Spenden aus der Zivilgesellschaft und strategische Kultursponsoring-Partnerschaften mit Unternehmen. Dieser Finanzierungsmix darf den Staat nicht aus seiner Verantwortung entlassen, kann Kulturinstitutionen aber zusätzliche wirtschaftliche und strukturelle Spielräume eröffnen, um ihre künstlerische und gesellschaftliche Mission selbstbestimmter zu erfüllen.

tma: Bedeutet das, dass Kulturinstitutionen ihr traditionell eher distanziertes Verhältnis zu Markt, Wirtschaft und Unternehmertum neu überdenken müssen?

Hans-Conrad Walter: Unbedingt – allerdings nicht, um sich den Bedürfnissen des Marktes zu unterwerfen, sondern um wirtschaftliche Kompetenz als Voraussetzung kultureller Selbstbestimmung zu begreifen. Unternehmerisches Denken bedeutet für mich, Verantwortung für die eigene Zukunft zu übernehmen und wirtschaftliche Spielräume zu schaffen, die künstlerische Freiheit ermöglichen, statt sie einzuschränken.

tma: Auch Unternehmen fragen Deiner Erfahrung nach stärker nach Haltung, gesellschaftlicher Wirkung und gemeinsamen Werten beim Kultursponsoring. Entsteht daraus möglicherweise eine neue Form der Zusammenarbeit zwischen Kultur, Wirtschaft und Zivilgesellschaft, die weit über das klassische Sponsoring hinausgeht?

Hans-Conrad Walter: Unternehmen suchen im Kultursponsoring längst nicht mehr nur Präsenz und Reichweite, sondern zunehmend Relevanz, Haltung und gesellschaftliche Wirkung. Daraus können langfristige strategische Partnerschaften zwischen Kultur und Wirtschaft entstehen, die auf gemeinsamen Werten und wechselseitigem Nutzen beruhen – ohne die Eigenständigkeit der Beteiligten aufzugeben. Davon profitieren letztlich auch Zivilgesellschaft und Publikum.

tma: Hans, Du hast jüngst vom Leitbild der „emanzipierten Kulturmarke“ gesprochen. Was genau verstehst Du darunter – und warum braucht der Kulturbetrieb aus Deiner Sicht gerade jetzt ein neues Selbstverständnis?

Hans-Conrad Walter: Eine Kulturmarke ist weit mehr als ein Logo: Sie besitzt eine unverwechselbare Mission, eine Vision und eine eigene Persönlichkeit. Das haben nicht zuletzt die Preisträger*innen der Europäischen Kulturmarken-Awards gezeigt. Die emanzipierte Kulturmarke ist eine komplexe Persönlichkeit mit individuellem Charakter, zeitgemäßen Werten und gesellschaftlicher Relevanz. Aus diesem Selbstverständnis heraus entwickelt sie ihre programmatische, strukturelle und wirtschaftliche Handlungsfähigkeit.

Gerade in Zeiten knapper öffentlicher Haushalte und politischer Einflussnahme brauchen Kulturmarken diese Stärke, um ihre künstlerische Freiheit zu behaupten und die Voraussetzungen ihrer Selbstbestimmung aktiv mitzugestalten. Emanzipation bedeutet dabei nicht, vollständig frei von Abhängigkeiten zu sein, sondern die eigenen Möglichkeiten so zu gestalten, dass größtmögliche Freiheit entsteht.

tma: Wenn Kulturorganisationen unabhängiger und wirtschaftlich handlungsfähiger werden sollen, verändert das die Anforderungen an ihre Führung. Brauchen Intendantinnen, Direktorinnen und Kulturmanager*innen künftig ein anderes Rollenverständnis als bisher?

Hans-Conrad Walter: Ja. Kulturinstitutionen zu führen bedeutet heute mehr, als künstlerische Exzellenz zu ermöglichen, öffentliche Mittel verantwortungsvoll zu verwalten oder Erfolg über eindrucksvolle Besucherstatistiken zu definieren. Führung muss künstlerische Vision, gesellschaftliche Verantwortung, strategische Markenführung und unternehmerisches Denken miteinander verbinden – wo nötig auch in neuen oder ergänzenden Rechts- und Organisationsformen –, ohne die Kunst politischen oder ökonomischen Interessen unterzuordnen.

tma: Mehr Eigenverantwortung klingt zunächst überzeugend. Aber wo liegen die Grenzen? Gibt es Kulturinstitutionen oder künstlerische Bereiche, bei denen die Erwartung, zusätzliche Erlöse, private Partner oder neue Geschäftsmodelle zu erschließen, schlicht nicht funktioniert?

Hans-Conrad Walter: Natürlich. Nicht jede Kunstform verfügt über dieselben Marktpotenziale, Reichweiten oder Möglichkeiten für Eigenerlöse und Sponsoring – und genau deshalb bleibt öffentliche Kulturförderung unverzichtbar. Emanzipation bedeutet nicht, jedes Kulturprojekt zum Geschäftsmodell zu erklären, sondern die jeweils realistischen Möglichkeiten wirtschaftlicher und struktureller Eigenständigkeit konsequent auszuloten. Stiftungszuwendungen und private Spenden können auch dort zusätzliche Spielräume eröffnen – allerdings in sehr unterschiedlichem Umfang.

tma: Wenn wir zehn Jahre vorausblicken: Was müsste sich im deutschen Kulturbetrieb verändert haben, damit Du sagen würdest, die Idee der „emanzipierten Kulturmarke“ hat sich tatsächlich durchgesetzt?

Hans-Conrad Walter: Wenn Kulturanbieterinnen ihre künstlerische Freiheit selbstbewusst gegenüber kulturpolitischer Einflussnahme behaupten und unternehmerisches Denken nicht länger als Bedrohung dieser Freiheit begreifen, wären wir einen großen Schritt weiter. Der Gedanke der emanzipierten Kulturmarke hätte sich für mich dann etabliert, wenn Kulturanbieterinnen ihre künstlerische und gesellschaftliche Mission möglichst selbstbestimmt erfüllen und gerade aus dieser Selbstbestimmung heraus unbequem sein, Widerspruch erzeugen, uns zum eigenständigen Denken anregen und damit Gesellschaft in Bewegung bringen können – ohne das Wahre zur Ware zu machen, den eigenen Namen durch einen Unternehmensnamen zu ersetzen oder gar Kulturinstitutionen zu privatisieren.

tma: Du bist Initiator des KulturInvest!-Kongresses und der Kulturmarken-Awards und hast beides viele Jahre lang mit großer Resonanz veranstaltet. Wird es eine Neuauflage dieses wichtigen Forums für Kulturpolitik, Kulturmanagement, Kulturmarketing und Kulturfinanzierung in naher Zukunft geben?

Hans-Conrad Walter: Mit dem KulturInvest!-Kongress und den Europäischen Kulturmarken-Awards haben wir über viele Jahre gemeinsam mit Vertreter*innen aus Kultur, Wirtschaft, Politik und Medien Lösungen entwickelt und Debatten angestoßen – Dialogformate, die heute aktueller sind denn je. Ob sie als europäische Plattformen zurückkehren, ist offen. Angesichts der Krisen und Kürzungsarien ist die Nachfrage nach meinen individuellen Beratungsleistungen für Kulturanbieterinnen derzeit so groß, dass ich mich wohl mehrfach klonen müsste. Aber vielleicht ist gerade die Zeit, in der dafür keine Zeit bleibt, die richtige, sie neu zu denken.

Die erstmals genreübergreifend durchgeführte Festivalstudie liefert wertvolle Einblicke in Struktur, Finanzierung und Bedeutung der rund 1.800 Musikfestivals in Deutschland. Allerdings ist zu beachten: Nur etwas mehr als ein Drittel (36,2 Prozent) aller Festivals hat tatsächlich an der Befragung teilgenommen. Die Ergebnisse zeigen also wichtige Tendenzen, spiegeln aber nicht die gesamte Szene vollständig wider und können nur mit Einschränkung als repräsentativ für die äußerst heterogene Szene der Musikfestivals gelten.

Mehr Stabilität, mehr Förderung: Klassikfestivals im Vorteil

Die Angaben, die in der Studie Klassik- und Neue-Musik-Festivals zugeschrieben werden, zeichnen folgendes Bild:

Stabilere Finanzen: Klassikfestivals erzielen im Schnitt eher ausgeglichene Haushalte. Rund 40 Prozent ihres Budgets stammen aus öffentlicher Förderung, zusätzlich spielen private Mäzene und Stiftungen eine wichtige Rolle. Damit unterscheiden sie sich deutlich von Popularmusikfestivals, die stärker marktorientiert und risikobehaftet agieren.

Höhere Honoraranteile: Bei Klassikfestivals fließen fast die Hälfte der Ausgaben (48 Prozent) direkt in Künstler:innenhonorare – ein deutlich höherer Anteil als bei den meisten anderen Genres.

Optimistischere Perspektive: 82 Prozent der Klassikfestivals rechnen mit einer sicheren Fortführung, während Popularmusik- und Jazzfestivals ihre Zukunft weit skeptischer einschätzen.

Nachhaltigkeit und Diversität: Klassikfestivals zeigen sich bei ökologischen Maßnahmen engagiert, sind aber bei Fragen von Diversität und Geschlechtergerechtigkeit noch zurückhaltender als andere Genres.

Ehrenamt: Auch in der Klassik spielt freiwilliges Engagement eine tragende Rolle, wenn auch etwas seltener als bei Popularmusikfestivals.

Vor dem Hintergrund, dass die erhaltenen Informationen lediglich die Situation einer Minderheit der Festivals wiedergeben, ergeben sich Hinweise auf Handlungsfelder: Klassik- und Neue-Musik-Festivals verfügen im Vergleich über stabilere Strukturen und Zukunftsaussichten. Zugleich wird sichtbar, dass Fragen von Diversität, Teilhabe und nachhaltiger Finanzierung weiterhin zentrale Herausforderungen bleiben.

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Die Multifunktionshalle am Nürnberger Kurt-Leucht-Weg trägt ab dem 1. Juli 2025 den Namen PSD Bank Nürnberg ARENA. Helmut Hollweck, Vorstandsvorsitzender der PSD Bank Nürnberg eG, und Jürgen Fottner, Geschäftsführer der ARENA Nürnberg Betriebs GmbH, unterzeichneten am heutigen Mittwoch die entsprechenden Verträge. Damit folgt die Genossenschaftsbank auf die NÜRNBERGER Versicherung, die seit 20 Jahren als Namenssponsor der Arena fungiert.

Vereinbarung eines Fünfjahresvertrages mit Option auf Verlängerung

Die Partnerschaft zwischen der PSD Bank Nürnberg und der Betreibergesellschaft ist zunächst auf fünf Jahre angelegt – einschließlich einer Option auf Verlängerung. Die ARENA Nürnberg bietet Platz für bis zu 10.500 Besucher:innen und ist damit die größte Multifunktionshalle Nordbayerns. Sie ist Schauplatz zahlreicher Events, darunter Konzerte, Messen und Vorträge aller Art. Zudem dient sie den Eishockeyprofis der Nürnberg Ice Tigers sowie den Handballern des HC Erlangen seit vielen Jahren als sportliche Heimat.

Helmut Hollweck: „Partnerschaft ist für uns ein großer Gewinn“

„Als Genossenschaftsbank möchten wir die sportliche und kulturelle Vielfalt in unserer Region fördern und dort als kompetenter und vertrauensvoller Finanzpartner präsent sein. Ein umso größerer Gewinn ist für uns das Namenssponsoring der ARENA Nürnberg, in der seit fast 25 Jahren internationale Stars, Spitzensportler:innen und bedeutende Events für Begeisterung sorgen. Von dieser Strahlkraft wollen wir profitieren und wir können es kaum erwarten, dass es im Juli endlich losgeht“, so Helmut Hollweck, Vorstandsvorsitzender der PSD Bank Nürnberg.

Jürgen Fottner, Geschäftsführer der ARENA Nürnberg Betriebs GmbH, ergänzt: „Für uns ist das heute ein besonderer Moment. Mit der PSD Bank Nürnberg haben wir wieder einen in der Region verwurzelten und starken Partner an unserer Seite. Die Übernahme des Namensrechts an der Arena ist daher nicht nur eine große Freude für uns, sondern ebenfalls ein Bekenntnis der PSD Bank Nürnberg zu unserer Stadt und zur Region. Gleichzeitig möchte ich mich aber an dieser Stelle auch ausdrücklich bei der NÜRNBERGER Versicherung für die 20-jährige Zusammenarbeit bedanken. Wir starten jetzt mit den Vorbereitungen für unseren neuen Namen und das gesamte Team der Arena freut sich auf den gemeinsamen Weg in den kommenden Jahren.“

Das Theater Görlitz-Zittau wird weiterhin den Namen Gerhart Hauptmann tragen, da sich bislang kein Sponsor für die Namensrechte gefunden hat.

Intendant Daniel Morgenroth hatte angesichts der finanziellen Probleme des Hauses die Idee vorgeschlagen, die Namensrechte für eine Spielzeit zu verkaufen, stieß jedoch auf geringe Resonanz bei Unternehmen. Trotz persönlicher Akquise und intensiver Verhandlungen wurde kein Sponsor gefunden, da Theatersponsoring oft nicht in die Marketingstrategien von Firmen passt und die mediale Aufmerksamkeit im Vergleich zu anderen Branchen, wie dem Sport, als zu gering wahrgenommen wird.

Dieser Fall zeigt exemplarisch, dass Kultursponsoring keine schnelle oder einfache Lösung für finanzielle Engpässe in Kultureinrichtungen ist. Es generiert oft nur begrenzte Mittel und erfordert zugleich erheblichen Aufwand in der Akquise und Administration, da es sich um ein Geschäft von Leistung und Gegenleistung handelt. Dennoch hat die Diskussion um den Namensrechte-Verkauf wichtige Fragen angestoßen: Wie viel ist uns Kunst und Kultur wert, und sollte diese wie eine Sportarena kommerzialisiert werden? Gegenüber Medien zeigte sich Morgenroth am Ende trotz der ungelösten Finanzierungsfrage erleichtert, dass das Theater seinen traditionellen Namen behält.

Herr Dr. Morgenroth, Ihre Ankündigung, Anfang September einen Namenssponsor für das Gerhart-Hauptmann-Theater in Görlitz und Zittau zu suchen, hat für einige Aufregung in der Theaterszene und der Stadtgesellschaft gesorgt. Kritiker:innen sprechen u.a. von „Entwürdigung“ des Theaters, andere fürchten Einflussnahmen auf das Programm. Warum, glauben Sie, ist es in Deutschland immer noch so problematisch, wenn Kultur und Wirtschaft kooperieren?

Dr. Daniel Morgenroth: Kultur und Wirtschaft kooperieren in vielen Bereichen ja sehr fruchtbar, aber natürlich sind wir als Kulturbetrieb dauerdefizitär angelegt, das heißt eben gerade der ökonomischen Sphäre entrückt. Zum anderen wohnt unseren Aktivitäten aber immer noch auch der Geist des sogenannten „Guten, Schönen und Wahren“ inne, also dem Ideal der Hochkultur. Dass man das mit ökonomischen Realitäten in Verbindung bringt, empfinden viele Menschen als Befleckung dieser Ideale. Letztendlich rührt die Debatte um die Benennung unseres Theaters an eine ganze fundamentale Frage: Gibt es Dinge, die der ökonomischen Sphäre entzogen sein sollten, die zu wertvoll sind, um sie zu handeln oder zu verkaufen?

tma: Welche Reaktionen haben Sie am meisten überrascht?

Dr. Daniel Morgenroth: Am meisten überrascht hat mich eine gewisse qualitative Differenzierung bei der Namensgebung. Beispielsweise wurden globale Konzerne wie Coca Cola oder Waffenhersteller als nicht verhandelbar empfunden, bei der Benennung des Theaters nach einem lokalen Sponsor, wie etwa fit oder Birkenstock, hätten sehr viele Menschen aber kein Problem damit.

tma: Wie wird die Idee des Namenssponsorings aus Ihrer Sicht im Gerhart-Hauptmann-Theater selbst vom Ensemble und den Mitarbeitenden aufgenommen?

Dr. Daniel Morgenroth: Die Idee wird überall kontrovers diskutiert. Bei den Kolleginnen und Kollegen mache ich ganz stark die Erfahrung, dass sie diese Debatte als sehr fruchtbar empfinden.

tma: Warum wurde Ihrer Meinung nach ein solcher Ansatz nicht schon früher im Theaterbereich praktiziert?

Dr. Daniel Morgenroth: Wahrscheinlich aus den genannten Gründen: Die öffentlich getragenen Theater und Orchester sind zu weiten Teilen der Logik des Marktes immer noch entzogen, mit Eigenerwirtschaftungsquoten von meist weit unter 20 Prozent. Die öffentliche Hand leistet sich uns, weil sie einen Mehrwert sieht, der über ökonomische Erwägungen hinausgeht. Gerade deshalb war es nicht notwendig, solch radikale Schritte der Profitabilität zu gehen wie beispielsweise im Sport.

tma: Welche Firmen haben bereits angefragt? Gibt es schon konkrete Interessenten?

Dr. Daniel Morgenroth: Es gibt zwei konkrete Anfragen, zu denen ich mich im laufenden Prozess aber noch nicht äußern will.

tma: In welcher Größenordnung erhoffen Sie einen Zufluss an Finanzmitteln aus dem Namenssponsoring?

Dr. Daniel Morgenroth: Wir warten noch weitere Interessenten und Gebote ab, aber sechsstellig müssten Gebote sicher sein.

tma: Wie beurteilen Sie die Gefahr, dass sich die öffentlichen Träger weiter aus der Förderung des Theaters zurückziehen, je mehr Geld aus der Privatwirtschaft zufließt?

Dr. Daniel Morgenroth: Diese Gefahr besteht tatsächlich. Bereits seit Jahren stagnieren die Zuschüsse der öffentlich Träger und sind damit sinkend – genau mit dieser Realität sind wir ja konfrontiert. Letztendlich kann das, was wir bieten, nämlich ein anspruchsvolles Theater in der Breite für alle Schichten zugänglich, erschwinglich und ansprechend vom freien Markt nicht bereitgestellt werden. Sonst haben wir hier nur noch Musicalpaläste mit lang laufenden Shows, das ist aber nicht unser Auftrag. Die öffentliche Hand korrigiert mit unserer Existenz ein klassisches Marktversagen.
tma: Vor Corona kamen knapp 130.000 Besucher:innen zu den gut 500 jährlichen Veranstaltungen der Häuser in Görlitz und Zittau. Die Statistik des Bühnenvereins weist für die Spielzeit 21/22 knapp 64.000 Besucher:innen aus. Zuletzt waren es wieder über 150.000. Was sind Ihrer Meinung nach die drei stärksten Argumente für ein Engagement als Namenssponsor beim Gerhart-Hauptmann-Theater in Görlitz und Zittau?

Dr. Daniel Morgenroth: Ich denke, dass Namensrechte-Sponsoring ist besonders interessant für Unternehmen, die einen Übertrag ihrer Marke zur Hochkultur suchen. Das Theater steht für klassischen Musikgenuss, Musiktheater, Tanz und Schauspiel und bringt Konnotationen von Bildungsbürgertum, von Eleganz, aber auch Intelligenz, Lebensart und Bildung mit sich. Das ist riesiges Plus, wie ich mir vorstellen kann, beispielsweise für eine Brauerei oder ein technisches Industrieunternehmen. Gleichzeitig wird die beworbene Marke als Mäzen, als Förderer der schönen Künste und Philanthrop wahrgenommen, auch das dürfte für viele Marken reizvoll sein, insbesondere, wenn sie ein positiveres Image in der Öffentlichkeit suchen wollen wie zum Beispiel Rüstungsfirmen.

tma: Was sagen die Träger der Theater GmbH, also die Verantwortlichen der Beteiligungsgesellschaft des Landkreises Görlitz mbH, des Landkreis Görlitz, der Stadt Görlitz und der Stadt Zittau zu dem neuen Sponsoringansatz? Inwieweit hat Ihr Ansatz nach Ihrem Eindruck dort die Förderbereitschaft belebt?

Dr. Daniel Morgenroth: Ich kann im Moment weder feststellen, dass die Förderbereitschaft gestiegen noch gesunken ist. Unsere Gesellschafter unterstützen uns nach Kräften, aber die Kräfte der kommunalen Hände, die in den vergangene Jahren vom Bund mit Aufgaben überhäuft wurden, ohne adäquat kompensiert zu werden, sind begrenzt.

tma: Werden wir Ihrer Meinung nach in Zukunft häufiger erleben, dass Theaterhäuser, ähnlich wie Sportarenen, die Namen von Sponsoren tragen werden?

Dr. Daniel Morgenroth: Mal schauen, ob wir hier zum Vorreiter werden.

Wer im Kulturbetrieb für Sponsoring und die Akquisition von Finanzmitteln zuständig ist, für den ist die Arbeit in den letzten Jahren nicht einfacher geworden. Die Corona-Pandemie, die jüngsten inflationsbedingten Kosten- und Preissteigerungen sowie weitere Belastungen durch den Fachkräftemangel, den Krieg in der Ukraine und den eskalierenden Konflikt im Nahen Osten hinterlassen ihre Spuren auch in der Förderbereitschaft der Wirtschaft. Für Unternehmen, die von Einsparungen und schwachen Geschäftsaussichten betroffen sind, werden Ausgaben für die Förderung von Kultur immer schwerer vermittelbar – intern und extern.

Eine aktuelle Studie zeigt, dass jedes fünfte Unternehmen laufende Sponsoringverträge in den vergangenen krisengeschüttelten Jahren nicht verlängert hat oder auslaufen ließ. Dennoch glauben mehr als zwei Drittel der Unternehmen, die sich an der Umfrage beteiligt haben, dass die Bedeutung von Kultursponsoring in den nächsten Jahren „stark zunehmen“, „zunehmen“ bzw. „gleich bleiben“ wird. Auch etwa drei von vier der teilnehmenden Kulturanbieter gehen von einem Bedeutungszuwachs des Kultursponsorings aus.

Vielfach noch ungenutze Potenziale

Gleichzeitig sind über ein Drittel der teilnehmenden Kulturanbieter der Meinung, dass der Nutzen in keinem lohnenden Verhältnis zum Aufwand steht. Nahezu die Hälfte der antwortenden Kulturanbieter verfügt über kein geeignetes Fachpersonal für Sponsoring und Fundraising. Für viele passt Sponsoring zudem nicht zu den eigenen Werten, Haltungen und Inhalten. Auch wird eine zunehmende Kommerzialisierung der Kultur befürchtet. Etwa jeder siebe Kulturanbieter, der an der Studie teilgenommen hat, hat sich bisher noch nicht um Sponsoring gekümmert.

Wichtige Einnahmequelle

Bei den teilnehmenden Kulturanbietern rangieren die Einnahmen aus Sponsoringpartnerschaften in der Summe tatsächlich aber an dritter Stelle der Gesamteinnahmen. Auf Rang eins stehen die Zuschüsse der öffentlichen Träger, gefolgt von Einnahmen aus eigener Tätigkeit wie etwa Ticketverkäufen. Fast man die Einnahmen durch Sponsoring, Stiftungen und Spenden zusammen liegen diese Einnahmen sogar auf Platz zwei.

Was wird gefördert?

Zu den Top-Five der gesponserten Genres im Bereich der darstellenden Künste zählen Festivals auf Platz eins, gefolgt von klassischer Musik (Orchester, Chor, Musikfestspiele u. Ä.), Theater (Schauspiel, Sprechtheater etc.) und Musiktheater (Oper, Operette, u. Ä.) sowie Rock/Pop-Musik, Clubs. Beliebter als Theater sind bei Sponsoren Projekte aus den Bereichen Museum und Bildende Kunst.

Wie wird gefördert?

Gefördert werden überwiegend einzelne Veranstaltungen und Projekte im regionalen Raum. Dennoch laufen die meisten Verträge zwischen ein bis drei Jahre.

Förderungen erfolgen überwiegend als Finanzleistungen. Andere Förderformen sind Sach- und Medialeistungen sowie Dienstleistungen und seltener auch Personalleistungen.

Mit gut 40 Prozent sind Sponsoringvolumen bis 100.000 Euro am häufigsten. Etwa ein Viertel der Sponsoren, die sich an der Umfrage beteiligten, investiert zwischen 100.000 und 500.000 Euro und etwa jedes fünfte Unternehmen gab an, zwischen 1 und 5 Mio. Euro für Kultursponsoring aufzuwenden. Gut drei der Unternehmen investieren nach eigenen Angaben mehr als 5 Mio. Euro.

Gemessen an der Zahl der Mitarbeitenden werden große Kulturanbieter wie etwa Opernhäuser mit eigenen Orchestern oder größere Theater seltener gefördert als kleine und mittlere Anbieter. Über dreiviertel der Mittel fließen an Kulturanbieter mit bis zu 200 Mitarbeitenden.

Was Sponsoren wünschen

Wichtige Informationen für die Sponsoringentscheidung sind eine klar definierte Zielgruppe, Analysen der Besucher:innen und ein konkret formuliertes Leistungspaket. Bestehende Medienpartnerschaften tragen stark zu einer positiven Bewertung bei.

Diese und viele weitere Ergebnisse der Studie sollen eine Bestandsaufnahme der aktuellen Erwartungen, Motivationen, Ziele, Strategien und Auswahlkriterien von Kulturanbietern und Unternehmen im deutschsprachigen Raum liefern. Ca. 5.000 Kulturanbieter und Wirtschaftsunternehmen in der DACH-Region wurden dazu Ende 2023 zur Teilnahme an einer Online-Umfrage eingeladen. 734 Kulturanbieter und Unternehmen haben sich an der Umfrage beteiligt (Rücklaufquote von 14,7 Prozent). 77 Prozent der Teilnehmenden (565 Personen) waren Kulturanbieter, 23 Prozent (169 Teilnehmende) waren Unternehmen, die als Kultursponsoren, Kulturpartner oder Kulturförderer tätig sind. Die Datenerhebung und -Auswertung erfolgte über „umfrageonline.de“.

Die Studie steht zum kostenfreien Download auf der Website von Causales bereit: https://kulturmarken.de/publikationen/publikationen

Im Rahmen der Support Culture Kampagne können Kundinnen und Kunden der Migros mit ihrem Einkauf wieder Kulturvereine in der Schweiz unterstützen. Um dieses Jahr noch mehr Support für die teilnehmenden Kulturvereine zu generieren, arbeitet die Migros mit etablierten, professionellen Kulturinstitutionen in der Deutsch- und Westschweiz zusammen. «Support Culture» dauert bis zum 22. April 2024.

Ob Zupforchester, Kinder- und Jugendtheater oder Festivalorganisation: die Schweizer Kulturlandschaft ist mit ihren Vereinen vielseitig und ein wichtiger Bestandteil der Gesellschaft. Die Migros unterstützt nach 2023 bereits zum zweiten Mal Kulturvereine in der Schweiz und stellt dafür einen Förderbetrag von 6 Millionen Franken zur Verfügung. Seit dem 6. Februar können Kundinnen und Kunden der Migros Kulturvereine unterstützen.

Eine besondere Gelegenheit bietet sich dieses Jahr gewissen Kulturvereinen, die ihr kulturelles Schaffen auf der Bühne einer namhaften Kulturinstitution einem größeren Publikum vorführen können. So zum Beispiel in der Fondation Beyeler in Basel oder am Comic Festival Fumetto in Luzern. «Das dürfte ein emotionales Highlight für die jeweiligen Vereine werden. Es freut mich außerordentlich, dass wir den Vereinen, zusammen mit den Kulturinstitutionen, dies ermöglichen können», erklärt Conradin Schaad, Bereichsleiter Sales Promotions bei der Migros und ergänzt: «Dadurch gewinnt Support Culture dieses Jahr noch ein Stück mehr an Bedeutung für die Schweizer Kulturlandschaft.»

Seit dem 6. Februar 2024 erhalten Kundinnen und Kunden der Migros-Supermärkte und Migros Online für ihren Einkauf pro 20 Franken einen Vereinsbon. Diesen können sie auf der «Support Culture»-Webseite einem teilnehmenden Kulturverein zuteilen. Zusätzlich können Lieblingsvereine ebenfalls mit einer Direktspende via Support Culture unterstützt werden. Der gesammelte Förderbetrag dient dem jeweiligen Kulturverein zur Erfüllung eines bestimmten Vereinswunsches, den er vorgängig definiert hat. So konnten sich teilnehmende Vereine der ersten Förderaktion zum Beispiel neue Instrumente anschaffen, einen Jubiläumsevent organisieren oder ihre alten Trachtenkleider ersetzen.

5600 Vereine nahmen letztes Jahr an der ersten Ausgabe der Förderaktion «Support Culture» teil. An sie wurden 6 Millionen Franken aus dem Migros-Fördertopf und über 194.000 Franken an Direktspenden verteilt. Dieses Jahr nehmen bereits knapp 6000 Vereine teil. Kulturvereine in der Schweiz können aber trotz Startschuss sich immer noch für «Support Culture» anmelden: Auf migros.ch/culture erhalten interessierte Vereine alle relevanten Informationen.

Weiterführende Links: www.migros.ch/culture

Das Schleswig-Holstein Musik Festival konnte den Energieversorger GP JOULE aus Reußenköge als neuen Hauptsponsor gewinnen.

Die Sponsoringvereinbarung mit GP JOULE GmbH läuft zunächst für drei Jahre. Zu den weiteren Hauptsponsoren gehören die Sparkassen-Finanzgruppe, Nordwestlotto, der Orchesterpartner IB.SH, der Mobilitätspartner BMW und der Medienpartner NDR.

Als matching link nennen die beiden Partner die Themen Nachhaltigkeit und Verantwortung.

Das Ziel des Energieversorgers GP JOUL: 100 % Erneuerbare Energien für alle – in Schleswig-Holstein, Deutschland und Europa. Mit Wind- und Solarstrom, grünem Wasserstoff, sauberer Wärme und nachhaltiger Mobilität zeigt GP JOULE, dass die Energiewende machbar und greifbar ist. Immer respektvoll gegenüber allen Partnern und mit Verantwortungsbewusstsein gegenüber der Umwelt und den nachfolgenden Generationen.

Nachhaltigkeit und Verantwortung sind für moderne Kulturbetriebe von großer Bedeutung. Lösungen, etwa zum Thema umweltgerechte Verkehrsmittel, bietet die neue Partnerschaft mit GP JOULE, die im kommenden Jahr unter dem Motto GRÜNE MOBILITÄT stehen wird. Der Energieversorger stellt dem Festival 2024 unter anderem Wasserstoffbusse für den Transfer des internationalen Schleswig-Holstein Festival Orchestra zur Verfügung. Die 110 jungen Musikerinnen und Musiker werden mit dem klimaneutralen Shuttle täglich vom Nordkolleg in Rendsburg zu ihrem Probenort, der ACO Thormannhalle, gefahren. Auch für die Mitglieder des Festivalvereins sollen neue Angebote geschaffen werden: Künftig werden die Mitgliedsausweise als Ladekarten von GP JOULE nutzbar sein, um Anreize für die Nutzung von Elektromobilität zu schaffen. Ergänzt wird diese Maßnahme durch mobile Ladesäulen, die an verschiedenen Festivalstandorten eingesetzt werden. Und auch das SHMF-Team darf sich über einen großen Fortschritt freuen: GP JOULE rüstet die Ladeinfrastruktur am Festivalsitz in Lübeck auf. Ein intelligentes Lademanagement ermöglicht eine noch effizientere Nutzung der elektrischen Flotte des Mobilitätspartners BMW.

Festivalintendant Dr. Christian Kuhnt blickt voller Vorfreude auf die neue Kooperation: »In der Partnerschaft zwischen GP JOULE und SHMF treffen musikalische Kreativität und innovative Energiekonzepte aufeinander. Beide blicken – tief verwurzelt im Norden – mit Weitblick in die Zukunft und sind sich ihrer gesellschaftlichen Verantwortung bewusst. Wir freuen uns riesig auf die Zusammenarbeit.«

Mitgründer und CEO Ove Petersen unterstreicht die Gemeinsamkeiten der beiden Partner: »In Schleswig-Holstein verankert, mit viel Energie, dem Wandel als Antrieb und zukunftsweisenden Ideen, deren Strahlkraft weit über den Norden hinausreicht: Das sind GP JOULE und das SHMF. Wir freuen uns, das SHMF-Team, das Publikum sowie die Künstlerinnen und Künstler mit unserer Begeisterung anzustecken. Gemeinsam machen wir den Norden zum Taktgeber der Energiewende und der nachhaltigen Transformation!«

Aufgrund geänderter Rahmenbedingungen hat, wie unter anderem „Die Presse“ berichtet, BMW den Vertrag als einer von vier Hauptsponsoren der Bregenzer Festspiele nicht verlängert.

Zu den Hauptsponsoren gehörten bisher neben dem bayerischen Automobilhersteller die landeseigene Hypo Vorarlberg, der Landesenergieversorger illwerke vkw, die Casinos Austria.

Die Festspiele verhandeln, Medienberichten zufolge bereits mit neuen Sponsoren. Die Hauptsponsoring-Partnerscahft beginne ab einem Engagement von 150.000 Euro pro Jahr.

Im kommenden Jahr will Initiator Hans-Conrad Walter wieder die Europäischen Kulturmarken Awards verleihen und den nächsten KulturInvest!-Kongress veranstalten. Damit setzt der renommierte Kulturmanager sein Engagement für Trends im europäischen Kulturmarkt fort und will wieder mit einer namhaften Jury dynamische Kulturprojekte, engagierte Kulturmanager*innen sowie Förder*innen auszeichnen.

Walter hat in den letzten 20 Jahren über 300 Kulturanbieter*innen in Europa rund um die Themen Kulturmarke und Sponsoring beraten. Insgesamt veranstaltete er 15 Kulturkongresse mit über 1.000 Referent*innen und 10.000 Teilnehmer*innen. 17 Mal wurden die Europäischen Kulturmarken Awards verliehen. Über 100 Preisträger*innen erhielten die Aurica, eine ikonenhafte Preisskulptur aus Bronze. 2017 wurde Hans-Conrad Walter für sein Engagement mit dem internationalen Sponsoring Award für sein Lebenswerk als Kulturberater ausgezeichnet.

Im Jahr 2022 hatte der Theaterverlag Friedrich Berlin die Markenrechte erworben, nachdem die Kongressreihe coronabedingt ins Stocken geraten war. Nun konnte sich Walter die Markenrechte für die Wortmarken Causales, Kulturmarke, Kulturmarken, KulturInvest! sowie Aurica nach eigenen Angaben wieder sichern.

Mit dem Neustart will Walter u.a. auch die Bedeutung einer glaubwürdigen Markeninszenierung im krisengeschüttelten Kultursektor hervorheben. Gerade wenn es wie jetzt darum geht, das Publikum wieder zur Kultur und die Kultur zum Publikum zu bringen seien lebendige Kulturmarken wichtig.

Kontakt: www.kulturmarken.de