Wer im Kulturbetrieb für Sponsoring und die Akquisition von Finanzmitteln zuständig ist, für den ist die Arbeit in den letzten Jahren nicht einfacher geworden. Die Corona-Pandemie, die jüngsten inflationsbedingten Kosten- und Preissteigerungen sowie weitere Belastungen durch den Fachkräftemangel, den Krieg in der Ukraine und den eskalierenden Konflikt im Nahen Osten hinterlassen ihre Spuren auch in der Förderbereitschaft der Wirtschaft. Für Unternehmen, die von Einsparungen und schwachen Geschäftsaussichten betroffen sind, werden Ausgaben für die Förderung von Kultur immer schwerer vermittelbar – intern und extern.

Eine aktuelle Studie zeigt, dass jedes fünfte Unternehmen laufende Sponsoringverträge in den vergangenen krisengeschüttelten Jahren nicht verlängert hat oder auslaufen ließ. Dennoch glauben mehr als zwei Drittel der Unternehmen, die sich an der Umfrage beteiligt haben, dass die Bedeutung von Kultursponsoring in den nächsten Jahren „stark zunehmen“, „zunehmen“ bzw. „gleich bleiben“ wird. Auch etwa drei von vier der teilnehmenden Kulturanbieter gehen von einem Bedeutungszuwachs des Kultursponsorings aus.

Vielfach noch ungenutze Potenziale

Gleichzeitig sind über ein Drittel der teilnehmenden Kulturanbieter der Meinung, dass der Nutzen in keinem lohnenden Verhältnis zum Aufwand steht. Nahezu die Hälfte der antwortenden Kulturanbieter verfügt über kein geeignetes Fachpersonal für Sponsoring und Fundraising. Für viele passt Sponsoring zudem nicht zu den eigenen Werten, Haltungen und Inhalten. Auch wird eine zunehmende Kommerzialisierung der Kultur befürchtet. Etwa jeder siebe Kulturanbieter, der an der Studie teilgenommen hat, hat sich bisher noch nicht um Sponsoring gekümmert.

Wichtige Einnahmequelle

Bei den teilnehmenden Kulturanbietern rangieren die Einnahmen aus Sponsoringpartnerschaften in der Summe tatsächlich aber an dritter Stelle der Gesamteinnahmen. Auf Rang eins stehen die Zuschüsse der öffentlichen Träger, gefolgt von Einnahmen aus eigener Tätigkeit wie etwa Ticketverkäufen. Fast man die Einnahmen durch Sponsoring, Stiftungen und Spenden zusammen liegen diese Einnahmen sogar auf Platz zwei.

Was wird gefördert?

Zu den Top-Five der gesponserten Genres im Bereich der darstellenden Künste zählen Festivals auf Platz eins, gefolgt von klassischer Musik (Orchester, Chor, Musikfestspiele u. Ä.), Theater (Schauspiel, Sprechtheater etc.) und Musiktheater (Oper, Operette, u. Ä.) sowie Rock/Pop-Musik, Clubs. Beliebter als Theater sind bei Sponsoren Projekte aus den Bereichen Museum und Bildende Kunst.

Wie wird gefördert?

Gefördert werden überwiegend einzelne Veranstaltungen und Projekte im regionalen Raum. Dennoch laufen die meisten Verträge zwischen ein bis drei Jahre.

Förderungen erfolgen überwiegend als Finanzleistungen. Andere Förderformen sind Sach- und Medialeistungen sowie Dienstleistungen und seltener auch Personalleistungen.

Mit gut 40 Prozent sind Sponsoringvolumen bis 100.000 Euro am häufigsten. Etwa ein Viertel der Sponsoren, die sich an der Umfrage beteiligten, investiert zwischen 100.000 und 500.000 Euro und etwa jedes fünfte Unternehmen gab an, zwischen 1 und 5 Mio. Euro für Kultursponsoring aufzuwenden. Gut drei der Unternehmen investieren nach eigenen Angaben mehr als 5 Mio. Euro.

Gemessen an der Zahl der Mitarbeitenden werden große Kulturanbieter wie etwa Opernhäuser mit eigenen Orchestern oder größere Theater seltener gefördert als kleine und mittlere Anbieter. Über dreiviertel der Mittel fließen an Kulturanbieter mit bis zu 200 Mitarbeitenden.

Was Sponsoren wünschen

Wichtige Informationen für die Sponsoringentscheidung sind eine klar definierte Zielgruppe, Analysen der Besucher:innen und ein konkret formuliertes Leistungspaket. Bestehende Medienpartnerschaften tragen stark zu einer positiven Bewertung bei.

Diese und viele weitere Ergebnisse der Studie sollen eine Bestandsaufnahme der aktuellen Erwartungen, Motivationen, Ziele, Strategien und Auswahlkriterien von Kulturanbietern und Unternehmen im deutschsprachigen Raum liefern. Ca. 5.000 Kulturanbieter und Wirtschaftsunternehmen in der DACH-Region wurden dazu Ende 2023 zur Teilnahme an einer Online-Umfrage eingeladen. 734 Kulturanbieter und Unternehmen haben sich an der Umfrage beteiligt (Rücklaufquote von 14,7 Prozent). 77 Prozent der Teilnehmenden (565 Personen) waren Kulturanbieter, 23 Prozent (169 Teilnehmende) waren Unternehmen, die als Kultursponsoren, Kulturpartner oder Kulturförderer tätig sind. Die Datenerhebung und -Auswertung erfolgte über „umfrageonline.de“.

Die Studie steht zum kostenfreien Download auf der Website von Causales bereit: https://kulturmarken.de/publikationen/publikationen

Die Agentur Causales hat zusammen mit dem Kulturmarken Award und dem KulturInvest Kongress ein neues Zuhause bei der Theaterverlag – Friedrich Berlin GmbH in der dfv Mediengruppe gefunden. Die dfv Mediengruppe (Umsatz 2021 knapp 120 Mio. EUR) hat aktuell 86 Fachmedien in 13 Wirtschaftsbereichen im Portfolio von der afz – allgemeine fleischer zeitung bis zur ZNER – Zeitschrift für Neues Energierecht. Erst im vergangenen Jahr hatte die Mediengruppe den Theaterverlag mit den Publikumsmedien Theater heute, Opernwelt, tanz und DasTheaterMagazin sowie der Bühnentechnischen Rundschau unter ihrem schützenden Dach aufgenommen. Mit dem Engagement im Kultursektor will die Mediengruppe ihr inhaltliches Spektrum um einen Bereich mit besonderer Bedeutung für das Gelingen von Bildung und Gesellschaft erweitern, wie es auf der Website der Mediengruppe heißt.

Mit der Übernahme wird der Theaterverlag zusammen mit HORIZONT – Fachzeitschrift für Marketing, Werbung und Medien und langjähriger Kooperationspartner von Causales – sowie der dfv Conference Group Veranstalter der Europäischen Kulturmarken-Awards und des KulturInvest!-Kongresses. Das große Spektrum der dfv Mediengruppe dürfte umfassendes Potenzial für Synergieeffekte bereithalten. Gleichzeitig entsteht damit ein neues Schwergewicht in der Kulturberichterstattung.

Die Causales-Gesellschaft wurde 2003 von Hans-Conrad Walter gegründet und hat sich dank unzähliger Netzwerkpartner:innen und vielen Förder:innen zu einem erfolgreichen Innovationsmotor im Kulturmanagement, Kulturmarketing und Kultursponsoring für den europäischen Kulturmarkt entwickelt. Dazu gehört die Auszeichnung dynamischer Kulturprojekte innerhalb der Europäischen Kulturmarken-Awards. Die Verleihung fördert zugleich Vielfalt, Kreativität und Managementfähigkeiten als unerschöpfliche Energiequellen kultureller Entwicklung sowie herausragendes Marketing, identitätsbasierte Markenführung und effiziente Markenpflege im Kulturbereich als eine Kunstform des 21. Jahrhunderts.

Aber auch der von der Agentur Causales jährlich veranstaltete KulturInvest!-Kongress hat Strahlkraft im europäischen Kulturmarkt generiert. Europas größter Kulturkongress steht seit 16 Jahren für innovatives Vorausdenken, lebendige Debatten und erfolgreiche Lösungsansätze im breiten kulturellen Themenspektrum. Er bietet jährlich an zwei Tagen vielfältige und intensive Weiterbildungsmöglichkeiten für Kulturschaffende. Darüber hinaus hat er mit dem einzigartigen Wissenstransfer kultur- und marktpolitische Entwicklungen vorausgesehen und diese durch Handlungsempfehlungen geprägt. Ein besonderes Anliegen des KulturInvest!-Kongresses war seit Gründung ein grenzüberwindendes Zusammenwirken von Kultur und Wirtschaft sowie öffentlicher Hand und Medien im Sinne der Kultur.

Hans-Conrad Walter erklärt: „Ich bin dankbar, dass die von mir ins Leben gerufenen Europäischen Kulturmarken-Awards und der KulturInvest!-Kongress eine neue Heimat in einem intellektuell inspirierenden und wirtschaftlich grundsoliden Verlagshaus gefunden haben.“

Der Theaterverlag tritt nicht in die Rechtsnachfolge der Causales-Gesellschaft für Kulturmarketing und Kultursponsoring mbH ein.