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Ein Beitrag von Jürgen Preiß, Herausgeber und Berater

Trotz aller positiven Meldungen scheint das Publikum noch nicht auf breiter Front den Weg in die Theaterhäuser zurückgefunden zu haben. Vielmehr befeuern neue Entwicklungen wie etwa die allgemeinen Preissteigerungen bei vielen eine neue Zurückhaltung, wie etwa die kürzlich erschienene Studie zur kulturellen Teilhabe in Berlin des Instituts für Kulturelle Teilhabeforschung zeigt. Zwar referiert die Studie auf Daten aus 2023. Expertenaussagen lassen jedoch erkennen, dass es immer noch einige gibt, die sich schwertun, ihr Publikum wieder zu finden.

Eine gezielte Publikumsorientierung und -entwicklung auf der Basis eines strategischen Audience Development Ansatzes vermag hier möglicherweise zu helfen. Während Audience Development heute verstärkt darauf abzielt, dauerhafte Beziehungen zu vielfältigen gesellschaftlichen Gruppen aufzubauen und kulturelle Bildung zu fördern, hat es seine Wurzeln doch im Bereich Öffentlichkeitsarbeit und Marketing. Anfang der 90er Jahre verfolgten viele damit das Ziel, Publikumszahlen kurzfristig zu steigern. Im Fokus standen Maßnahmen zu Steigerung der Aufmerksamkeit und Verbundenheit. Eingesetzt wurden dazu vielfach Events, die wir auch heute noch erleben wie Theaternächte oder gezielte publikumsorientierte Services wie z.B. Flyerversand und E-Mail-Newsletter.

Zur kurzfristigen Aktivierung von Besucher:innen haben sich diese Ansätze bis heute gehalten und wurden weiter optimiert. Inzwischen sind mit Social Media weitere Kanäle hinzugekommen. AI-Instrumente (künstliche Intelligenz) wird diese Prozesse in Zukunft weiter optimieren.

Im Kern verfolgt Audience Development heute eher einen nachhaltigeren Ansatz. Hauptziel ist es, einer heterogenen Gesellschaft kulturelle Teilhabe zu ermöglichen. Dabei sollen auch Zielgruppen außerhalb der institutionellen „Kultur-Bubble“ erreicht und zum Besuch motiviert werden. Die Währungen „Publikumszahlen“ und „Auslastung“ sowie „verkaufte Tickets“ sind damit jedoch nicht irrelevant. Audience Development verfolgt generell aber eher ein qualitativeres, differenzierteres Ziel.

Audience Development Konzepte

Dies bedeutet, dass Kultur nicht nur vermittelt, sondern gemeinsam gestaltet wird. Das Zauberwort ist mithin „Beziehungsarbeit“. Dazu haben sich u.a. folgende drei Konzepte herausgebildet:

Partizipative Ansätze im Theater zielen darauf ab, das Publikum aktiv in den kreativen Prozess einzubinden. Dies kann durch Botschafter, Beiräte, Fokusgruppen und Kooperationsprojekte geschehen. Partizipatives Theater fördert die Beteiligung und Mitbestimmung der Gemeinschaft und gibt den Menschen eine Stimme in kulturellen Entscheidungen. Dies stärkt die Verbindung zwischen der Institution und der Gemeinschaft und fördert die kulturelle Bildung.

Outreach-Programme sind darauf ausgelegt, kulturelle Angebote zu Menschen zu bringen, die sonst möglicherweise keinen Zugang dazu haben. Beispiele hierfür sind mobile Theateraufführungen, Konzerte in öffentlichen Parks und in benachteiligten Stadtteilen. Solche Programme bauen Barrieren ab und schaffen erste Berührungspunkte mit Kultur. Outreach-Initiativen sind besonders effektiv, um neue Zielgruppen zu erreichen und das Interesse an kulturellen Angeboten langfristig zu wecken.

Community Building im Theater fördert die Schaffung und Stärkung von Gemeinschaften durch gemeinsame kulturelle Aktivitäten. Theater- und Kunstbildungsprogramme bieten Plattformen für die Zusammenarbeit und den Austausch. Durch die Teilnahme an Produktionen, Workshops und Veranstaltungen entwickeln die Menschen soziale Verbindungen und ein Gefühl der Zugehörigkeit. Dies stärkt nicht nur die Gemeinschaft, sondern fördert auch die wirtschaftliche und kulturelle Entwicklung der Region. Community Building kann auch zur Adressierung und Lösung lokaler sozialer Themen beitragen.

Audience Development als dynamischer Prozess

Audience Development ist kein statisches Konzept, sondern ein kontinuierlicher Entwicklungsprozess. Die Reflexion und Anpassung der eigenen Praktiken im Hinblick auf gesellschaftliche Veränderungen sind dabei entscheidend. Durch gezielte Analyse, Programmgestaltung, Personalentwicklung und strategische Partnerschaften können nachhaltige Beziehungen zu verschiedenen gesellschaftlichen Gruppen aufgebaut werden. Eine lernende Organisationskultur, die Raum für Innovation und Reflexion bietet, unterstützt diesen Prozess entscheidend.

Audience Development ist damit ein Schlüsselprozess für Theatermanager:innen, gerade auch in so schwierigen Phasen wie heute. Durch ein tiefes Verständnis der Zielgruppen, gezielte Segmentierung, strategische Planung, passgenaue Angebotserstellung, regelmäßige Evaluierung und kontinuierliche Weiterbildung können Theater ihre Relevanz und Widerstandsfähigkeit steigern. Die Zusammenarbeit mit spezialisierten Beratern kann dabei helfen, diesen Prozess erfolgreich zu gestalten und nachhaltige Veränderungen zu erreichen.

6-Punkte-Plan für effektives Audience Development

Einen alles rettenden Masterplan kann es auch beim Audience Development nicht geben. Zu vielfältig sind die Zielgruppen, Situationen vor Ort und Angebote der Theater und Kulturinstitutionen. Umso wichtiger ist es, nach einem strukturierten Plan vorzugehen und ggfs. externe Unterstützung hinzuzuziehen. Externe Beratung entlastet die internen Akteur:innen und fördert häufig den kreativen Ideen-Prozess. Und auch im Kulturbetrieb sind blockierende Effekte durch die sogenannte „Betriebsblindheit“ nicht auszuschließen.

Die folgende 6-Punke-Plan gibt einen ersten Orientierungsrahmen:

Verstehen Sie Ihre Zielgruppen
Nutzen Sie Datenanalyse und Marktforschung, um ein tiefes Verständnis für Ihre aktuellen und potenziellen Zielgruppen zu entwickeln. Welche demografischen Merkmale haben sie? Welche Interessen und Bedürfnisse treiben sie an? Welche Tools und Berichte helfen ihnen (z.B. Reports aus dem Ticketing), diese Erkenntnisse zu gewinnen?

Segmentieren Sie Ihre Zielgruppen
Teilen Sie Ihr Publikum in verschiedene Segmente ein, um gezieltere Marketing- und Kommunikationsstrategien zu entwickeln. Dies ermöglicht es Ihnen, spezifische Gruppen effektiver anzusprechen und deren kulturelle Teilhabe zu erhöhen.

Entwickeln Sie Ihre Zielgruppenstrategie
Erstellen Sie eine umfassende Strategie, die auf den Erkenntnissen Ihrer Zielgruppenanalyse und Segmentierung basiert. Diese Strategie sollte klare Ziele und Maßnahmen enthalten, um unterschiedliche Publikumsschichten anzusprechen und zu binden.

Entwickeln Sie Ihr Angebot
Passen Sie Ihr Programm und Ihre Angebote den Bedürfnissen und Interessen Ihrer Zielgruppen an. Dies kann durch partizipative Formate, inklusives Design und innovative Programmgestaltung erfolgen. Wichtig ist, Barrieren abzubauen und die Relevanz Ihrer Angebote für verschiedene Zielgruppen zu erhöhen.

Evaluieren Sie Ihre Aktivitäten
Überprüfen Sie regelmäßig den Erfolg Ihrer Audience Development Maßnahmen. Nutzen Sie qualitative und quantitative Methoden, um zu verstehen, wie gut Sie Ihre Ziele erreichen und welche Anpassungen notwendig sind. Nutzen Sie Evaluierungstools und -dienstleister, die Ihnen helfen, Ihre Ergebnisse zu messen und zu interpretieren.

Vertiefen Sie Ihre Fähigkeiten
Investieren Sie in die Weiterbildung Ihres Teams, um sicherzustellen, dass Sie die neuesten Methoden und Techniken im Audience Development beherrschen. Nutzen Sie Schulungen und Workshops, die darauf abzielen, Ihre Fähigkeiten zu stärken und Ihnen zu helfen, nachhaltig erfolgreich zu arbeiten.

Fazit

Audience Development ist kein linearer Prozess, sondern ein langfristiger Entwicklungsweg. Ein wichtiger Aspekt ist dabei Audience Development als gemeinschaftliche Aufgabe zu verstehen, die von der Leitungsebene initiiert und von allen Mitarbeitenden getragen wird. Eine lernende Organisation, die Raum für strategische Überlegungen, kreative Ideen und innovative Formate bietet, schafft die besten Voraussetzungen für erfolgreiches Audience Development.

Workshop-Tipp ->