Wer im Kulturbetrieb für Sponsoring und die Akquisition von Finanzmitteln zuständig ist, für den ist die Arbeit in den letzten Jahren nicht einfacher geworden. Die Corona-Pandemie, die jüngsten inflationsbedingten Kosten- und Preissteigerungen sowie weitere Belastungen durch den Fachkräftemangel, den Krieg in der Ukraine und den eskalierenden Konflikt im Nahen Osten hinterlassen ihre Spuren auch in der Förderbereitschaft der Wirtschaft. Für Unternehmen, die von Einsparungen und schwachen Geschäftsaussichten betroffen sind, werden Ausgaben für die Förderung von Kultur immer schwerer vermittelbar – intern und extern.

Eine aktuelle Studie zeigt, dass jedes fünfte Unternehmen laufende Sponsoringverträge in den vergangenen krisengeschüttelten Jahren nicht verlängert hat oder auslaufen ließ. Dennoch glauben mehr als zwei Drittel der Unternehmen, die sich an der Umfrage beteiligt haben, dass die Bedeutung von Kultursponsoring in den nächsten Jahren „stark zunehmen“, „zunehmen“ bzw. „gleich bleiben“ wird. Auch etwa drei von vier der teilnehmenden Kulturanbieter gehen von einem Bedeutungszuwachs des Kultursponsorings aus.

Vielfach noch ungenutze Potenziale

Gleichzeitig sind über ein Drittel der teilnehmenden Kulturanbieter der Meinung, dass der Nutzen in keinem lohnenden Verhältnis zum Aufwand steht. Nahezu die Hälfte der antwortenden Kulturanbieter verfügt über kein geeignetes Fachpersonal für Sponsoring und Fundraising. Für viele passt Sponsoring zudem nicht zu den eigenen Werten, Haltungen und Inhalten. Auch wird eine zunehmende Kommerzialisierung der Kultur befürchtet. Etwa jeder siebe Kulturanbieter, der an der Studie teilgenommen hat, hat sich bisher noch nicht um Sponsoring gekümmert.

Wichtige Einnahmequelle

Bei den teilnehmenden Kulturanbietern rangieren die Einnahmen aus Sponsoringpartnerschaften in der Summe tatsächlich aber an dritter Stelle der Gesamteinnahmen. Auf Rang eins stehen die Zuschüsse der öffentlichen Träger, gefolgt von Einnahmen aus eigener Tätigkeit wie etwa Ticketverkäufen. Fast man die Einnahmen durch Sponsoring, Stiftungen und Spenden zusammen liegen diese Einnahmen sogar auf Platz zwei.

Was wird gefördert?

Zu den Top-Five der gesponserten Genres im Bereich der darstellenden Künste zählen Festivals auf Platz eins, gefolgt von klassischer Musik (Orchester, Chor, Musikfestspiele u. Ä.), Theater (Schauspiel, Sprechtheater etc.) und Musiktheater (Oper, Operette, u. Ä.) sowie Rock/Pop-Musik, Clubs. Beliebter als Theater sind bei Sponsoren Projekte aus den Bereichen Museum und Bildende Kunst.

Wie wird gefördert?

Gefördert werden überwiegend einzelne Veranstaltungen und Projekte im regionalen Raum. Dennoch laufen die meisten Verträge zwischen ein bis drei Jahre.

Förderungen erfolgen überwiegend als Finanzleistungen. Andere Förderformen sind Sach- und Medialeistungen sowie Dienstleistungen und seltener auch Personalleistungen.

Mit gut 40 Prozent sind Sponsoringvolumen bis 100.000 Euro am häufigsten. Etwa ein Viertel der Sponsoren, die sich an der Umfrage beteiligten, investiert zwischen 100.000 und 500.000 Euro und etwa jedes fünfte Unternehmen gab an, zwischen 1 und 5 Mio. Euro für Kultursponsoring aufzuwenden. Gut drei der Unternehmen investieren nach eigenen Angaben mehr als 5 Mio. Euro.

Gemessen an der Zahl der Mitarbeitenden werden große Kulturanbieter wie etwa Opernhäuser mit eigenen Orchestern oder größere Theater seltener gefördert als kleine und mittlere Anbieter. Über dreiviertel der Mittel fließen an Kulturanbieter mit bis zu 200 Mitarbeitenden.

Was Sponsoren wünschen

Wichtige Informationen für die Sponsoringentscheidung sind eine klar definierte Zielgruppe, Analysen der Besucher:innen und ein konkret formuliertes Leistungspaket. Bestehende Medienpartnerschaften tragen stark zu einer positiven Bewertung bei.

Diese und viele weitere Ergebnisse der Studie sollen eine Bestandsaufnahme der aktuellen Erwartungen, Motivationen, Ziele, Strategien und Auswahlkriterien von Kulturanbietern und Unternehmen im deutschsprachigen Raum liefern. Ca. 5.000 Kulturanbieter und Wirtschaftsunternehmen in der DACH-Region wurden dazu Ende 2023 zur Teilnahme an einer Online-Umfrage eingeladen. 734 Kulturanbieter und Unternehmen haben sich an der Umfrage beteiligt (Rücklaufquote von 14,7 Prozent). 77 Prozent der Teilnehmenden (565 Personen) waren Kulturanbieter, 23 Prozent (169 Teilnehmende) waren Unternehmen, die als Kultursponsoren, Kulturpartner oder Kulturförderer tätig sind. Die Datenerhebung und -Auswertung erfolgte über „umfrageonline.de“.

Die Studie steht zum kostenfreien Download auf der Website von Causales bereit: https://kulturmarken.de/publikationen/publikationen

Direkt-Anmeldung für Kongressteilnehmer:innen

Dank der großzügigen Förderung des Freistaates Sachsen und der Landeshauptstadt Dresden können Bürger:innen der Stadt- und Landgesellschaft am 11. und 12. November zum Kinopreis für 7,50 Euro an den kulturpolitischen Debatten der drei Hauptforen TRANSNATIONAL, TRANSFORMATION und GLOCALISATION teilhaben und mitdiskutieren, wie der Veranstalter jetzt meldete. Alle drei Hauptforen können zudem über einen kostenfreien Livestream verfolgt werden .

Die Teilnahme an den 18 Fachforen mit über 100 Referent:innen sowie der großen Opening-Party am 10. November im Albertinum und der Preisverleihung der Europäischen Kulturmarken-Awards am 11. November bleibt hingegen für die Kongressteilnehmer:innen exklusiv. 

Tickets der Präsenzveranstaltung des Jahres 2020 gelten auch für den KulturInvest!-Kongress 2021, die Ticketinhaber:innen erhalten in den nächsten Tagen eine Bestätigung. 

Hans-Conrad Walter, Kulturmanager und Veranstalter des Kongresses: „Themen wie Nationalismus, Populismus und Kosmopolitismus, die Transformation unserer Gesellschaft und der Blick auf das Lokale in den Hauptforen sind auch für die Stadt -und Landgesellschaft, insbesondere in Sachsen so wichtig, dass wir uns entschieden haben, die Bürger:innen zur Teilhabe zum symbolischen Preis jeweils einer Kinokarte einzuladen. Dafür stellen wir gerne 300 limitierte Tickets zur Verfügung, die ab sofort auf www.kulturmarken.de gebucht werden können. Darüber hinaus gibt es einen kostenfreien Livestream aller drei Hauptforen.“

Herr Walter, mit Ihrer Agentur Causales unterstützen Sie kulturelle Einrichtungen und Festivals seit vielen Jahren bei Markenaufbau und Sponsorensuche. Welche Auswirkungen hat Corona aus Ihrer Sicht auf das Kultursponsoring in Deutschland?

Die Pandemie hat die Dynamik im Markt gelähmt. Neue Projekte haben es derzeit leider schwer, Sponsoren aus der Wirtschaft zu gewinnen. Die Wirtschaftsunternehmen bleiben allerdings ihren vorpandemischen Zusagen treu und es gibt keine wahrnehmbaren Rückzugstendenzen der privatwirtschaftlichen Förderer. Hoffen wir, dass die Stagnation bald ein Ende hat und der Markt sich wieder bewegt.

In jeder Krise steckt immer auch eine Chance. Welche Chance könnte Ihrer Meinung nach in der Corona-Krise in Bezug auf das Kultursponsoring und die Kulturfinanzierung generell stecken?

Eine große Chance für bisherige Partnerschaften besteht darin, die bisherigen Standards der Vereinbarungen in die pandemischen Bedingungen zu übersetzen und beidseitig kreativ zu werden. Die Staatsoper Unter den Linden hat zum Beispiel in Kooperation mit ihrem Partner BMW eine Liveübertragung von Puccinis „La Fanciulla del West“ im ersten Berliner Opern-Pop-Up-Autokino auf dem Rollfeld des Flughafen Tempelhof realisiert. Unter dem Motto „Staatsoper goes Wild West“ wurden Hunderte mobile Opernsäle geschaffen.

Vom 10. bis 12. November veranstalten Sie zum 13. Mal den KulturInvest!-Kongress der in diesem Jahr in Dresden stattfinden wird. Welche Rolle spielt dabei das Kultursponsoring? Welche spannenden Vorträge können die Teilnehmer:innen zu diesem Thema erwarten?

Wir freuen uns sehr, auf dem KulturInvest!-Kongress in Dresden allein 4 von 18 Themenforen zum Thema Kulturfinanzierung anbieten können. Dazu gehören Kulturfinanzierung, Kulturförderung, „Corporate Social Responsibility“ und natürlich Kultursponsoring. Die Teilnehmer:innen können sich auf Vorträge und Diskussionen mit der Sparkassen-Gruppe, der Deutsche Post DHL-Group sowie von BMW, BASF, Bayer und Siemens freuen.

Wo sehen Sie vor dem Hintergrund Ihrer langjährigen Erfahrungen heute noch die größten Schwachstellen bei Theatern, Opern- und Konzerthäusern sowie Festivals in Deutschland, wenn es darum geht, Finanzmittel zu akquirieren?

Das „Betteln auf hohem Niveau“ steht leider immer noch bei vielen Kulturanbieter:innen auf der Tagesordnung. Es fehlt an kreativen Ideen und insbesondere dem Bewusstsein, mit individuellen Angeboten den potenziellen Sponsoren einen Nutzen zu stiften. Sponsoring und natürlich auch Kultursponsoring ist ein vielseitiges Gegengeschäft. Dazu gehört mehr als eine Logopräsenz des Sponsors.

Was ist Ihre Vision für die Zukunft kultureller Angebote?

Die Sehnsucht nach echten Gemeinschaftserlebnissen ist seit den pandemischen Einschränkungen größer denn je und kann nicht durch digitale Übertragungen ersetzt werden. Wir müssen unser Publikum mit viel Experimentierfreude wieder aus der digitalen Komfortzone locken, ein Eintauchen und Mitmachen ermöglichen und das an ungewöhnlichen Orten. Zur hohen Kunst wird zukünftig gehören, eben diese aus den Elfenbeintürmen bürgerlicher Repräsentation zu holen und in den Kunsttempeln etwas anzubieten, was die Menschen im 21. Jahrhundert wirklich bewegt. Diese innovativen Ideen zeichnen wir übrigens mit den Europäischen Kulturmarken-Awards seit 16 Jahren aus.

Weitere Informationen zum KulturInvest!-Kongress 2021 mit der Preisverleihung der Europäischen Kulturmarken-Awards: https://kulturmarken.de