Das Theater Görlitz-Zittau wird weiterhin den Namen Gerhart Hauptmann tragen, da sich bislang kein Sponsor für die Namensrechte gefunden hat.

Intendant Daniel Morgenroth hatte angesichts der finanziellen Probleme des Hauses die Idee vorgeschlagen, die Namensrechte für eine Spielzeit zu verkaufen, stieß jedoch auf geringe Resonanz bei Unternehmen. Trotz persönlicher Akquise und intensiver Verhandlungen wurde kein Sponsor gefunden, da Theatersponsoring oft nicht in die Marketingstrategien von Firmen passt und die mediale Aufmerksamkeit im Vergleich zu anderen Branchen, wie dem Sport, als zu gering wahrgenommen wird.

Dieser Fall zeigt exemplarisch, dass Kultursponsoring keine schnelle oder einfache Lösung für finanzielle Engpässe in Kultureinrichtungen ist. Es generiert oft nur begrenzte Mittel und erfordert zugleich erheblichen Aufwand in der Akquise und Administration, da es sich um ein Geschäft von Leistung und Gegenleistung handelt. Dennoch hat die Diskussion um den Namensrechte-Verkauf wichtige Fragen angestoßen: Wie viel ist uns Kunst und Kultur wert, und sollte diese wie eine Sportarena kommerzialisiert werden? Gegenüber Medien zeigte sich Morgenroth am Ende trotz der ungelösten Finanzierungsfrage erleichtert, dass das Theater seinen traditionellen Namen behält.

Herr Dr. Morgenroth, Ihre Ankündigung, Anfang September einen Namenssponsor für das Gerhart-Hauptmann-Theater in Görlitz und Zittau zu suchen, hat für einige Aufregung in der Theaterszene und der Stadtgesellschaft gesorgt. Kritiker:innen sprechen u.a. von „Entwürdigung“ des Theaters, andere fürchten Einflussnahmen auf das Programm. Warum, glauben Sie, ist es in Deutschland immer noch so problematisch, wenn Kultur und Wirtschaft kooperieren?

Dr. Daniel Morgenroth: Kultur und Wirtschaft kooperieren in vielen Bereichen ja sehr fruchtbar, aber natürlich sind wir als Kulturbetrieb dauerdefizitär angelegt, das heißt eben gerade der ökonomischen Sphäre entrückt. Zum anderen wohnt unseren Aktivitäten aber immer noch auch der Geist des sogenannten „Guten, Schönen und Wahren“ inne, also dem Ideal der Hochkultur. Dass man das mit ökonomischen Realitäten in Verbindung bringt, empfinden viele Menschen als Befleckung dieser Ideale. Letztendlich rührt die Debatte um die Benennung unseres Theaters an eine ganze fundamentale Frage: Gibt es Dinge, die der ökonomischen Sphäre entzogen sein sollten, die zu wertvoll sind, um sie zu handeln oder zu verkaufen?

tma: Welche Reaktionen haben Sie am meisten überrascht?

Dr. Daniel Morgenroth: Am meisten überrascht hat mich eine gewisse qualitative Differenzierung bei der Namensgebung. Beispielsweise wurden globale Konzerne wie Coca Cola oder Waffenhersteller als nicht verhandelbar empfunden, bei der Benennung des Theaters nach einem lokalen Sponsor, wie etwa fit oder Birkenstock, hätten sehr viele Menschen aber kein Problem damit.

tma: Wie wird die Idee des Namenssponsorings aus Ihrer Sicht im Gerhart-Hauptmann-Theater selbst vom Ensemble und den Mitarbeitenden aufgenommen?

Dr. Daniel Morgenroth: Die Idee wird überall kontrovers diskutiert. Bei den Kolleginnen und Kollegen mache ich ganz stark die Erfahrung, dass sie diese Debatte als sehr fruchtbar empfinden.

tma: Warum wurde Ihrer Meinung nach ein solcher Ansatz nicht schon früher im Theaterbereich praktiziert?

Dr. Daniel Morgenroth: Wahrscheinlich aus den genannten Gründen: Die öffentlich getragenen Theater und Orchester sind zu weiten Teilen der Logik des Marktes immer noch entzogen, mit Eigenerwirtschaftungsquoten von meist weit unter 20 Prozent. Die öffentliche Hand leistet sich uns, weil sie einen Mehrwert sieht, der über ökonomische Erwägungen hinausgeht. Gerade deshalb war es nicht notwendig, solch radikale Schritte der Profitabilität zu gehen wie beispielsweise im Sport.

tma: Welche Firmen haben bereits angefragt? Gibt es schon konkrete Interessenten?

Dr. Daniel Morgenroth: Es gibt zwei konkrete Anfragen, zu denen ich mich im laufenden Prozess aber noch nicht äußern will.

tma: In welcher Größenordnung erhoffen Sie einen Zufluss an Finanzmitteln aus dem Namenssponsoring?

Dr. Daniel Morgenroth: Wir warten noch weitere Interessenten und Gebote ab, aber sechsstellig müssten Gebote sicher sein.

tma: Wie beurteilen Sie die Gefahr, dass sich die öffentlichen Träger weiter aus der Förderung des Theaters zurückziehen, je mehr Geld aus der Privatwirtschaft zufließt?

Dr. Daniel Morgenroth: Diese Gefahr besteht tatsächlich. Bereits seit Jahren stagnieren die Zuschüsse der öffentlich Träger und sind damit sinkend – genau mit dieser Realität sind wir ja konfrontiert. Letztendlich kann das, was wir bieten, nämlich ein anspruchsvolles Theater in der Breite für alle Schichten zugänglich, erschwinglich und ansprechend vom freien Markt nicht bereitgestellt werden. Sonst haben wir hier nur noch Musicalpaläste mit lang laufenden Shows, das ist aber nicht unser Auftrag. Die öffentliche Hand korrigiert mit unserer Existenz ein klassisches Marktversagen.
tma: Vor Corona kamen knapp 130.000 Besucher:innen zu den gut 500 jährlichen Veranstaltungen der Häuser in Görlitz und Zittau. Die Statistik des Bühnenvereins weist für die Spielzeit 21/22 knapp 64.000 Besucher:innen aus. Zuletzt waren es wieder über 150.000. Was sind Ihrer Meinung nach die drei stärksten Argumente für ein Engagement als Namenssponsor beim Gerhart-Hauptmann-Theater in Görlitz und Zittau?

Dr. Daniel Morgenroth: Ich denke, dass Namensrechte-Sponsoring ist besonders interessant für Unternehmen, die einen Übertrag ihrer Marke zur Hochkultur suchen. Das Theater steht für klassischen Musikgenuss, Musiktheater, Tanz und Schauspiel und bringt Konnotationen von Bildungsbürgertum, von Eleganz, aber auch Intelligenz, Lebensart und Bildung mit sich. Das ist riesiges Plus, wie ich mir vorstellen kann, beispielsweise für eine Brauerei oder ein technisches Industrieunternehmen. Gleichzeitig wird die beworbene Marke als Mäzen, als Förderer der schönen Künste und Philanthrop wahrgenommen, auch das dürfte für viele Marken reizvoll sein, insbesondere, wenn sie ein positiveres Image in der Öffentlichkeit suchen wollen wie zum Beispiel Rüstungsfirmen.

tma: Was sagen die Träger der Theater GmbH, also die Verantwortlichen der Beteiligungsgesellschaft des Landkreises Görlitz mbH, des Landkreis Görlitz, der Stadt Görlitz und der Stadt Zittau zu dem neuen Sponsoringansatz? Inwieweit hat Ihr Ansatz nach Ihrem Eindruck dort die Förderbereitschaft belebt?

Dr. Daniel Morgenroth: Ich kann im Moment weder feststellen, dass die Förderbereitschaft gestiegen noch gesunken ist. Unsere Gesellschafter unterstützen uns nach Kräften, aber die Kräfte der kommunalen Hände, die in den vergangene Jahren vom Bund mit Aufgaben überhäuft wurden, ohne adäquat kompensiert zu werden, sind begrenzt.

tma: Werden wir Ihrer Meinung nach in Zukunft häufiger erleben, dass Theaterhäuser, ähnlich wie Sportarenen, die Namen von Sponsoren tragen werden?

Dr. Daniel Morgenroth: Mal schauen, ob wir hier zum Vorreiter werden.

Wer im Kulturbetrieb für Sponsoring und die Akquisition von Finanzmitteln zuständig ist, für den ist die Arbeit in den letzten Jahren nicht einfacher geworden. Die Corona-Pandemie, die jüngsten inflationsbedingten Kosten- und Preissteigerungen sowie weitere Belastungen durch den Fachkräftemangel, den Krieg in der Ukraine und den eskalierenden Konflikt im Nahen Osten hinterlassen ihre Spuren auch in der Förderbereitschaft der Wirtschaft. Für Unternehmen, die von Einsparungen und schwachen Geschäftsaussichten betroffen sind, werden Ausgaben für die Förderung von Kultur immer schwerer vermittelbar – intern und extern.

Eine aktuelle Studie zeigt, dass jedes fünfte Unternehmen laufende Sponsoringverträge in den vergangenen krisengeschüttelten Jahren nicht verlängert hat oder auslaufen ließ. Dennoch glauben mehr als zwei Drittel der Unternehmen, die sich an der Umfrage beteiligt haben, dass die Bedeutung von Kultursponsoring in den nächsten Jahren „stark zunehmen“, „zunehmen“ bzw. „gleich bleiben“ wird. Auch etwa drei von vier der teilnehmenden Kulturanbieter gehen von einem Bedeutungszuwachs des Kultursponsorings aus.

Vielfach noch ungenutze Potenziale

Gleichzeitig sind über ein Drittel der teilnehmenden Kulturanbieter der Meinung, dass der Nutzen in keinem lohnenden Verhältnis zum Aufwand steht. Nahezu die Hälfte der antwortenden Kulturanbieter verfügt über kein geeignetes Fachpersonal für Sponsoring und Fundraising. Für viele passt Sponsoring zudem nicht zu den eigenen Werten, Haltungen und Inhalten. Auch wird eine zunehmende Kommerzialisierung der Kultur befürchtet. Etwa jeder siebe Kulturanbieter, der an der Studie teilgenommen hat, hat sich bisher noch nicht um Sponsoring gekümmert.

Wichtige Einnahmequelle

Bei den teilnehmenden Kulturanbietern rangieren die Einnahmen aus Sponsoringpartnerschaften in der Summe tatsächlich aber an dritter Stelle der Gesamteinnahmen. Auf Rang eins stehen die Zuschüsse der öffentlichen Träger, gefolgt von Einnahmen aus eigener Tätigkeit wie etwa Ticketverkäufen. Fast man die Einnahmen durch Sponsoring, Stiftungen und Spenden zusammen liegen diese Einnahmen sogar auf Platz zwei.

Was wird gefördert?

Zu den Top-Five der gesponserten Genres im Bereich der darstellenden Künste zählen Festivals auf Platz eins, gefolgt von klassischer Musik (Orchester, Chor, Musikfestspiele u. Ä.), Theater (Schauspiel, Sprechtheater etc.) und Musiktheater (Oper, Operette, u. Ä.) sowie Rock/Pop-Musik, Clubs. Beliebter als Theater sind bei Sponsoren Projekte aus den Bereichen Museum und Bildende Kunst.

Wie wird gefördert?

Gefördert werden überwiegend einzelne Veranstaltungen und Projekte im regionalen Raum. Dennoch laufen die meisten Verträge zwischen ein bis drei Jahre.

Förderungen erfolgen überwiegend als Finanzleistungen. Andere Förderformen sind Sach- und Medialeistungen sowie Dienstleistungen und seltener auch Personalleistungen.

Mit gut 40 Prozent sind Sponsoringvolumen bis 100.000 Euro am häufigsten. Etwa ein Viertel der Sponsoren, die sich an der Umfrage beteiligten, investiert zwischen 100.000 und 500.000 Euro und etwa jedes fünfte Unternehmen gab an, zwischen 1 und 5 Mio. Euro für Kultursponsoring aufzuwenden. Gut drei der Unternehmen investieren nach eigenen Angaben mehr als 5 Mio. Euro.

Gemessen an der Zahl der Mitarbeitenden werden große Kulturanbieter wie etwa Opernhäuser mit eigenen Orchestern oder größere Theater seltener gefördert als kleine und mittlere Anbieter. Über dreiviertel der Mittel fließen an Kulturanbieter mit bis zu 200 Mitarbeitenden.

Was Sponsoren wünschen

Wichtige Informationen für die Sponsoringentscheidung sind eine klar definierte Zielgruppe, Analysen der Besucher:innen und ein konkret formuliertes Leistungspaket. Bestehende Medienpartnerschaften tragen stark zu einer positiven Bewertung bei.

Diese und viele weitere Ergebnisse der Studie sollen eine Bestandsaufnahme der aktuellen Erwartungen, Motivationen, Ziele, Strategien und Auswahlkriterien von Kulturanbietern und Unternehmen im deutschsprachigen Raum liefern. Ca. 5.000 Kulturanbieter und Wirtschaftsunternehmen in der DACH-Region wurden dazu Ende 2023 zur Teilnahme an einer Online-Umfrage eingeladen. 734 Kulturanbieter und Unternehmen haben sich an der Umfrage beteiligt (Rücklaufquote von 14,7 Prozent). 77 Prozent der Teilnehmenden (565 Personen) waren Kulturanbieter, 23 Prozent (169 Teilnehmende) waren Unternehmen, die als Kultursponsoren, Kulturpartner oder Kulturförderer tätig sind. Die Datenerhebung und -Auswertung erfolgte über „umfrageonline.de“.

Die Studie steht zum kostenfreien Download auf der Website von Causales bereit: https://kulturmarken.de/publikationen/publikationen

Im Rahmen der Support Culture Kampagne können Kundinnen und Kunden der Migros mit ihrem Einkauf wieder Kulturvereine in der Schweiz unterstützen. Um dieses Jahr noch mehr Support für die teilnehmenden Kulturvereine zu generieren, arbeitet die Migros mit etablierten, professionellen Kulturinstitutionen in der Deutsch- und Westschweiz zusammen. «Support Culture» dauert bis zum 22. April 2024.

Ob Zupforchester, Kinder- und Jugendtheater oder Festivalorganisation: die Schweizer Kulturlandschaft ist mit ihren Vereinen vielseitig und ein wichtiger Bestandteil der Gesellschaft. Die Migros unterstützt nach 2023 bereits zum zweiten Mal Kulturvereine in der Schweiz und stellt dafür einen Förderbetrag von 6 Millionen Franken zur Verfügung. Seit dem 6. Februar können Kundinnen und Kunden der Migros Kulturvereine unterstützen.

Eine besondere Gelegenheit bietet sich dieses Jahr gewissen Kulturvereinen, die ihr kulturelles Schaffen auf der Bühne einer namhaften Kulturinstitution einem größeren Publikum vorführen können. So zum Beispiel in der Fondation Beyeler in Basel oder am Comic Festival Fumetto in Luzern. «Das dürfte ein emotionales Highlight für die jeweiligen Vereine werden. Es freut mich außerordentlich, dass wir den Vereinen, zusammen mit den Kulturinstitutionen, dies ermöglichen können», erklärt Conradin Schaad, Bereichsleiter Sales Promotions bei der Migros und ergänzt: «Dadurch gewinnt Support Culture dieses Jahr noch ein Stück mehr an Bedeutung für die Schweizer Kulturlandschaft.»

Seit dem 6. Februar 2024 erhalten Kundinnen und Kunden der Migros-Supermärkte und Migros Online für ihren Einkauf pro 20 Franken einen Vereinsbon. Diesen können sie auf der «Support Culture»-Webseite einem teilnehmenden Kulturverein zuteilen. Zusätzlich können Lieblingsvereine ebenfalls mit einer Direktspende via Support Culture unterstützt werden. Der gesammelte Förderbetrag dient dem jeweiligen Kulturverein zur Erfüllung eines bestimmten Vereinswunsches, den er vorgängig definiert hat. So konnten sich teilnehmende Vereine der ersten Förderaktion zum Beispiel neue Instrumente anschaffen, einen Jubiläumsevent organisieren oder ihre alten Trachtenkleider ersetzen.

5600 Vereine nahmen letztes Jahr an der ersten Ausgabe der Förderaktion «Support Culture» teil. An sie wurden 6 Millionen Franken aus dem Migros-Fördertopf und über 194.000 Franken an Direktspenden verteilt. Dieses Jahr nehmen bereits knapp 6000 Vereine teil. Kulturvereine in der Schweiz können aber trotz Startschuss sich immer noch für «Support Culture» anmelden: Auf migros.ch/culture erhalten interessierte Vereine alle relevanten Informationen.

Weiterführende Links: www.migros.ch/culture

Das Schleswig-Holstein Musik Festival konnte den Energieversorger GP JOULE aus Reußenköge als neuen Hauptsponsor gewinnen.

Die Sponsoringvereinbarung mit GP JOULE GmbH läuft zunächst für drei Jahre. Zu den weiteren Hauptsponsoren gehören die Sparkassen-Finanzgruppe, Nordwestlotto, der Orchesterpartner IB.SH, der Mobilitätspartner BMW und der Medienpartner NDR.

Als matching link nennen die beiden Partner die Themen Nachhaltigkeit und Verantwortung.

Das Ziel des Energieversorgers GP JOUL: 100 % Erneuerbare Energien für alle – in Schleswig-Holstein, Deutschland und Europa. Mit Wind- und Solarstrom, grünem Wasserstoff, sauberer Wärme und nachhaltiger Mobilität zeigt GP JOULE, dass die Energiewende machbar und greifbar ist. Immer respektvoll gegenüber allen Partnern und mit Verantwortungsbewusstsein gegenüber der Umwelt und den nachfolgenden Generationen.

Nachhaltigkeit und Verantwortung sind für moderne Kulturbetriebe von großer Bedeutung. Lösungen, etwa zum Thema umweltgerechte Verkehrsmittel, bietet die neue Partnerschaft mit GP JOULE, die im kommenden Jahr unter dem Motto GRÜNE MOBILITÄT stehen wird. Der Energieversorger stellt dem Festival 2024 unter anderem Wasserstoffbusse für den Transfer des internationalen Schleswig-Holstein Festival Orchestra zur Verfügung. Die 110 jungen Musikerinnen und Musiker werden mit dem klimaneutralen Shuttle täglich vom Nordkolleg in Rendsburg zu ihrem Probenort, der ACO Thormannhalle, gefahren. Auch für die Mitglieder des Festivalvereins sollen neue Angebote geschaffen werden: Künftig werden die Mitgliedsausweise als Ladekarten von GP JOULE nutzbar sein, um Anreize für die Nutzung von Elektromobilität zu schaffen. Ergänzt wird diese Maßnahme durch mobile Ladesäulen, die an verschiedenen Festivalstandorten eingesetzt werden. Und auch das SHMF-Team darf sich über einen großen Fortschritt freuen: GP JOULE rüstet die Ladeinfrastruktur am Festivalsitz in Lübeck auf. Ein intelligentes Lademanagement ermöglicht eine noch effizientere Nutzung der elektrischen Flotte des Mobilitätspartners BMW.

Festivalintendant Dr. Christian Kuhnt blickt voller Vorfreude auf die neue Kooperation: »In der Partnerschaft zwischen GP JOULE und SHMF treffen musikalische Kreativität und innovative Energiekonzepte aufeinander. Beide blicken – tief verwurzelt im Norden – mit Weitblick in die Zukunft und sind sich ihrer gesellschaftlichen Verantwortung bewusst. Wir freuen uns riesig auf die Zusammenarbeit.«

Mitgründer und CEO Ove Petersen unterstreicht die Gemeinsamkeiten der beiden Partner: »In Schleswig-Holstein verankert, mit viel Energie, dem Wandel als Antrieb und zukunftsweisenden Ideen, deren Strahlkraft weit über den Norden hinausreicht: Das sind GP JOULE und das SHMF. Wir freuen uns, das SHMF-Team, das Publikum sowie die Künstlerinnen und Künstler mit unserer Begeisterung anzustecken. Gemeinsam machen wir den Norden zum Taktgeber der Energiewende und der nachhaltigen Transformation!«

Herr Walter, mit Ihrer Agentur Causales unterstützen Sie kulturelle Einrichtungen und Festivals seit vielen Jahren bei Markenaufbau und Sponsorensuche. Welche Auswirkungen hat Corona aus Ihrer Sicht auf das Kultursponsoring in Deutschland?

Die Pandemie hat die Dynamik im Markt gelähmt. Neue Projekte haben es derzeit leider schwer, Sponsoren aus der Wirtschaft zu gewinnen. Die Wirtschaftsunternehmen bleiben allerdings ihren vorpandemischen Zusagen treu und es gibt keine wahrnehmbaren Rückzugstendenzen der privatwirtschaftlichen Förderer. Hoffen wir, dass die Stagnation bald ein Ende hat und der Markt sich wieder bewegt.

In jeder Krise steckt immer auch eine Chance. Welche Chance könnte Ihrer Meinung nach in der Corona-Krise in Bezug auf das Kultursponsoring und die Kulturfinanzierung generell stecken?

Eine große Chance für bisherige Partnerschaften besteht darin, die bisherigen Standards der Vereinbarungen in die pandemischen Bedingungen zu übersetzen und beidseitig kreativ zu werden. Die Staatsoper Unter den Linden hat zum Beispiel in Kooperation mit ihrem Partner BMW eine Liveübertragung von Puccinis „La Fanciulla del West“ im ersten Berliner Opern-Pop-Up-Autokino auf dem Rollfeld des Flughafen Tempelhof realisiert. Unter dem Motto „Staatsoper goes Wild West“ wurden Hunderte mobile Opernsäle geschaffen.

Vom 10. bis 12. November veranstalten Sie zum 13. Mal den KulturInvest!-Kongress der in diesem Jahr in Dresden stattfinden wird. Welche Rolle spielt dabei das Kultursponsoring? Welche spannenden Vorträge können die Teilnehmer:innen zu diesem Thema erwarten?

Wir freuen uns sehr, auf dem KulturInvest!-Kongress in Dresden allein 4 von 18 Themenforen zum Thema Kulturfinanzierung anbieten können. Dazu gehören Kulturfinanzierung, Kulturförderung, „Corporate Social Responsibility“ und natürlich Kultursponsoring. Die Teilnehmer:innen können sich auf Vorträge und Diskussionen mit der Sparkassen-Gruppe, der Deutsche Post DHL-Group sowie von BMW, BASF, Bayer und Siemens freuen.

Wo sehen Sie vor dem Hintergrund Ihrer langjährigen Erfahrungen heute noch die größten Schwachstellen bei Theatern, Opern- und Konzerthäusern sowie Festivals in Deutschland, wenn es darum geht, Finanzmittel zu akquirieren?

Das „Betteln auf hohem Niveau“ steht leider immer noch bei vielen Kulturanbieter:innen auf der Tagesordnung. Es fehlt an kreativen Ideen und insbesondere dem Bewusstsein, mit individuellen Angeboten den potenziellen Sponsoren einen Nutzen zu stiften. Sponsoring und natürlich auch Kultursponsoring ist ein vielseitiges Gegengeschäft. Dazu gehört mehr als eine Logopräsenz des Sponsors.

Was ist Ihre Vision für die Zukunft kultureller Angebote?

Die Sehnsucht nach echten Gemeinschaftserlebnissen ist seit den pandemischen Einschränkungen größer denn je und kann nicht durch digitale Übertragungen ersetzt werden. Wir müssen unser Publikum mit viel Experimentierfreude wieder aus der digitalen Komfortzone locken, ein Eintauchen und Mitmachen ermöglichen und das an ungewöhnlichen Orten. Zur hohen Kunst wird zukünftig gehören, eben diese aus den Elfenbeintürmen bürgerlicher Repräsentation zu holen und in den Kunsttempeln etwas anzubieten, was die Menschen im 21. Jahrhundert wirklich bewegt. Diese innovativen Ideen zeichnen wir übrigens mit den Europäischen Kulturmarken-Awards seit 16 Jahren aus.

Weitere Informationen zum KulturInvest!-Kongress 2021 mit der Preisverleihung der Europäischen Kulturmarken-Awards: https://kulturmarken.de