von Interview mit Martin Juhls, Inhaber Initiative Kulturkommunikation
tma: Martin, seit über 20 Jahren begleitest Du Organisationen im Kultur- und Veranstaltungsbereich mit kulturspezifischen Lösungen bei der Entwicklung und Umsetzung individueller Kommunikations- und Marketingstrategien. Mit der „Initiative Kulturkommunikation“ betreibst Du dazu ein digitalisiertes Beratungsunternehmen und gibst regelmäßig Einblicke in aktuelle Entwicklungen. In den letzten Jahren jagt dabei ein Trend den anderen. Mal wird Storytelling gehypt, mal Community-Building und der Einsatz von Reels oder Kurzvideos. Welche aktuellen Social-Media-Trends sind Deiner Meinung nach derzeit besonders relevant für Kultureinrichtungen, und wie können diese effektiv genutzt werden?
Martin Juhls: Die Social-Media-Welt verändert sich stetig. Neue Trends entstehen auf Tagesbasis. Wer klug ist, lässt sich davon nicht zu sehr beeinflussen. Viel wichtiger ist es, aus dem eigenen Kern für die eigene Zielgruppe und mit passenden Botschaften zu kommunizieren. Immer wieder neuen Memes hinterherzurennen und sich dabei für irgendeine nicht weiter definierte Community zu verbiegen, nur um möglichst viele Likes zu bekommen, ist unnötige Zeitverschwendung. Gelingt es wiederum, die eigene Zielgruppe mit relevanten Inhalten zu erreichen, hilft auch der Algorithmus. Neben den Inhalten ändern sich aber auch Medien und Formate kontinuierlich. Heutzutage ist das Publikum zum Beispiel gewohnt, mit professionellen Videoformaten auf inhaltlich hohem Niveau angespielt zu werden. Hier muss man mit der Zeit, den technischen Entwicklungen und vor allem den Sehgewohnheiten des Publikums gehen.
tma: Welche Fehler beobachtest Du bei Kultureinrichtungen in der Social-Media-Kommunikation und wie könnten sie vermieden werden?
Martin Juhls: Fehlende Strategien und reiner Aktionismus zählen noch immer zu den häufigsten Fehlern. Es geht im Digitalen nicht nur darum, dabei zu sein, möglichst viel zu posten und immer wieder neue spontane Ideen auszuprobieren. Das funktioniert super für manche Influencer, aber nicht für ein lokales Theater oder Museum. Stattdessen sollte man klare inhaltliche Strategien mit festen Formaten und klaren Abläufen verfolgen. Viele denken aber auch noch immer, ihr Publikum sei zu alt und gar nicht bei Social Media vertreten, oder dass man vor allem junge Mitarbeiter:innen bräuchte, die sich privat viel in diesen Kanälen aufhalten. Das funktioniert so aber nicht. Auch den Anspruch zu haben, man müsste möglichst viel Reichweite bekommen, ohne einen Cent dafür zu zahlen, ist ein häufiger Fehler. Am Ende hat man dann nur viel Aufwand und fragt sich, wo die Leute bleiben.
tma: Welche Maßnahmen sind aus Deiner Sicht besonders wichtig bzw. unverzichtbar?
Martin Juhls: Hochwertige Videoinhalte mit starkem inhaltlichen Gehalt sind heutzutage unverzichtbar. Da hat sich die Zeit deutlich geändert. Früher haben die Menschen neue Musik über Plattenkritiken entdeckt. Heute hört man mal eben auf YouTube und Spotify rein, um zu wissen, ob eine Band gefällt. Das Gleiche gilt auch für Theaterstücke, Bühnenperformances und viele weitere Kulturangebote. Videos können deutlich besser die Erfahrung vermitteln und das Publikum auch emotional begeistern als ein Plakat oder ein nüchterner Text im Spielzeitprogramm. Auch die Technik hat sich hier weiterentwickelt: Wofür man früher ein ganzes Kamerateam brauchte, das kann heute ein einzelner Freelancer in wenigen Stunden produzieren.
Es geht aber nicht nur um das Format, sondern auch darum, dass die richtigen Menschen die Inhalte im besten Fall mehrfach angeboten bekommen. Bezahlte Werbung (Social-Media-Advertising) ist hierbei unverzichtbar. Erst dann rechnet sich auch das Investment in eine aufwendige Contentproduktion. Hier fehlt vielen Häusern noch eine nachhaltige Strategie, die wirkliche Ergebnisse bringt. Solange überzeugende Resultate ausbleiben, fehlt auch die Bereitschaft, Budgets sinnvoll von Offline nach Online zu verlagern.
tma: Welche Bedeutung haben Deiner Meinung nach Influencer-Kampagnen im Kulturbereich, und wie können Kooperationen erfolgreich gestaltet werden?
Martin Juhls: Influencer sind zu betrachten, wie externe Medienkanäle, die auch neue Zielgruppen auf das eigene Thema und vor allem die eigenen Kanäle aufmerksam machen können. Während früher die Reichweite des Kanals entscheidend war, ist es heute wichtiger, dass die Person in der Lage ist, das Thema so darzustellen, dass es auch eine möglichst hohe Viralität bei einer passenden Zielgruppe erzeugt. Der besondere Vorteil bei Influencern ist, dass sie das Thema auf eine besondere Art und Weise oder aus einer bestimmten persönlichen Perspektive darstellen können, wie man es in den eigenen Inhalten nicht glaubwürdig machen könnte.
tma: Welche Rolle spielt aus Deiner Sicht heute noch bezahlte Werbung auf Plattformen wie Facebook, Instagram oder TikTok für Kultureinrichtungen, etwa um neue Zielgruppen zu erreichen und Veranstaltungen zu bewerben?
Martin Juhls: Für Kultureinrichtungen und Veranstalter mit regionalen Zielgruppen ist bezahlte Werbung auf Facebook und Instagram der entscheidende Hebel, um das eigene Publikum und auch neue Zielgruppen überhaupt zielsicher zu erreichen. Organische (kostenlose) Beiträge erreichen immer nur einen Bruchteil der eigentlichen Follower. Und zwar immer wieder die gleichen Menschen. Hoch virale Formate wie Reels funktionieren für lokale Events überhaupt nicht oder verursachen nur enorme Streuverluste bei völlig unspezifischen und vor allem irrelevanten Zielgruppen.
Es genügt aber nicht, immer wieder einzelne Beiträge mit etwas Budget zu pushen. Benötigt wird hier ein ganz neues Verständnis von Kulturmarketing und immer auch eine individuelle, nachhaltige Strategie. Das ist zum Beispiel etwas, das wir tagtäglich in unserer Beratung vermitteln.
tma: An welchen Benchmarks sollten sich Kulturbetriebe bei der Budgetplanung orientieren?
Martin Juhls: Das hängt stark von der Größe des Hauses und der Stadt ab, von der Anzahl der Sparten und Aufführungen und natürlich von der aktuellen Auslastung. Manche Themen verkaufen sich einfach leicht, andere schwieriger. Digitales Marketing ist vor allem datenbasiert. Das bedeutet, man schaltet Werbung und bekommt in Zahlen konkrete Rückmeldungen über den Erfolg der eigenen Anzeigen. Wie viele Menschen sind überhaupt vor Ort erreichbar, was kostet es diese Menschen zu erreichen, wie häufig wurde geklickt, wie oft wurden nach dem Klick auch Tickets verkauft? Das sind immer sehr individuelle Zahlen. Wir erhalten aber auch konkrete Rückmeldung zur Funktionalität der Inhalte selbst. Wenn man ein 90-sekündiges Video an 20.000 Personen ausspielt und 97% davon nicht weiterschauen als die ersten 3 Sekunden, dann sollte man sich mit dem Aufbau seiner Inhalte beschäftigen. Wenn ich valide Zahlen und Erfahrungswerte in Bezug auf die eigene Ausgangslage habe, dann kann ich auch eigene Benchmarks erstellen.
tma: Wie würdest Du die Marketingmittel zwischen analogen und digitalen Marketing-Instrumenten und -Maßnahmen aufteilen?
Martin Juhls: Hier ist es wichtig, Schritt für Schritt und ergebnisorientiert vorzugehen. Im Digitalen bekommt man erstmals detaillierte Rückmeldungen über die Nutzung und Effektivität der eigenen Werbemaßnahmen. Auf dieser Basis können Budgets nach und nach verlagert werden. Hier ist in der Regel noch eine völlig falsche Vorstellung verbreitet. In der Regel werden die Budgets wie mit der Gießkanne auf einzelne Themen und Veranstaltungen verteilt und einfach die Reichweite ein bisschen erhöht. Digitales Marketing ist aber steuerbar. Wenn etwas nicht funktioniert, dann sollte ich es abschalten und das, was funktioniert, steuere ich bestmöglich aus. Durch einen falschen, sehr limitierenden Umgang mit Budgets lassen sich viele Häuser, die bereits regelmäßig Social-Media-Werbung schalten, enorme Summen an Eintrittsgeldern entgehen.
tma: Wie kann Social-Media organisatorisch in den Alltag von Kulturbetrieben integriert werden, insbesondere wenn personelle Ressourcen begrenzt sind?
Martin Juhls: Hier ist es wichtig, zunächst eine Strategie zu haben. Kein Konzept in der Schublade, sondern einen klaren Plan, was wann passiert und warum. Dabei sollte sich die Metaebene „Was will ich eigentlich erreichen und welche Botschaften muss ich dafür vermitteln?” in jedem einzelnen Beitrag widerspiegeln. Daraus entsteht dann eine Struktur, die den Rahmen bildet für die kreative Ausgestaltung und gelegentliche kreative Ausbrüche. So entstehen nicht nur für das Team eingespielte Routinen, sondern auch beim Publikum ein Gefühl von Konsistenz und Vertrautheit. Hat man den reinen Aktionismus und das “Kannst du das mal posten?” erstmal hinter sich gelassen, entsteht aus der klaren Struktur auch wieder Freiraum für neue Ideen.
tma: Wie hoch ist nach Deiner Erfahrung der durchschnittliche zeitliche Aufwand pro Tag, wenn man effektive Social-Media-Kommunikation etwa für ein Mehrspartentheater in einer mittelgroßen Stadt betreiben will?
Martin Juhls: Zwei bis drei Stunden täglich reichen hier in der Regel völlig aus. Die Anzahl der Menschen, die täglich etwas Neues vom städtischen Theater lesen wollen, ist tatsächlich eher gering. Selbst drei bis vier Beiträge in der Woche sind aus Publikums-Perspektive schon eine Menge. Deshalb empfiehlt es sich, fokussierter vorzugehen, Themen und Inhalte zu bündeln und mehr auf Qualität statt auf Quantität zu setzen. Wenn man aber einfach den Algorithmen, Reichweiten und Interaktionen hinterhereifert, statt sich an echten Publikums-Bedürfnissen zu orientieren, dann wird man viel Zeit mit Dingen verschwenden, die letztlich nur erfolgreich aussehen, aber wenig Ergebnisse bringen. Dann kann es sein, dass auch eine volle Stelle nicht ausreicht. Hier geht es auch um die Frage, welche Anforderungen stellen die Leitung oder das Ensemble an die Social-Media-Arbeit, woran soll der Erfolg gemessen werden und sind diese Vorgaben überhaupt zielführend? Fehlt das Verständnis in der Leitungsebene, wird es schwer sein, eine wirklich erfolgreiche Strategie zu etablieren.
tma: Wo siehst Du die Herausforderungen bei der Schulung und Weiterbildung von Mitarbeitenden im Bereich Social-Media in Kultureinrichtungen?
Martin Juhls: Wichtig ist vor allem das Verständnis, dass eine professionelle und fachspezifische Schulung und die Ausarbeitung einer eigenen Strategie notwendig sind. Es genügt nicht, sich einfach irgendwelche Informationen aus Agentur-Blogs, Online-Foren, You-Tube-Videos und Podcasts zusammenzusuchen. Diese Informationen und Strategien beziehen sich in der Regel auf Produkt- und Markenwerbung, Personenmarken oder Influencer. Das sind aber völlig unterschiedliche Zielgruppen und auch ein völlig anderes Zielgruppenverhalten, als beispielsweise bei einem Theater oder Orchester. Bei der Entwicklung einer Strategie sollte man zudem von einer erfahrenen Person begleitet werden, die mit den eigenen Anforderungen vertraut ist. Also nicht selber zusammenschustern oder einen Wald- und Wiesencoach fragen, der vielleicht gern ins Theater geht, aber die Abläufe hinter den Kulissen nicht kennt. Hier müssen technisches Verständnis, Marketing-Know-How und spezifische Kulturkompetenz Hand in Hand gehen. Ansonsten hat man leicht viel Aufwand, aber wenig Resultate.
Das Interview ist zuerst im tma ePaper 122 erscheinen
