von Interview mit Hans-Conrad Walter, Causales
tma: Hans, Du beschäftigst Dich seit mehr als zwei Jahrzehnten mit Kulturmarken und strategischem Kulturmanagement. Was hat sich in dieser Zeit grundlegend verändert – und wo verharrt der Kulturbetrieb aus Deiner Sicht noch immer in alten Denk- und Organisationsmustern?
Hans-Conrad Walter: Im überwiegenden Teil der Kulturinstitutionen unserer Republik ist das Markenverständnis mittlerweile angekommen – aber mancher Markenunsinn aus der Konsumwelt leider auch. Viele Kulturanbieterinnen kommunizieren professioneller und begreifen sich zunehmend als impulsgebende Akteurinnen einer vielfältigen Gesellschaft. Strukturell verharren jedoch noch immer viele in der Vorstellung, traditionelle Leitungsstrukturen, künstlerische Qualität und öffentliche Finanzierung allein sicherten ihre Zukunft. Was mir häufig fehlt, ist der Mut, die Möglichkeiten künstlerischer Freiheit voll auszuschöpfen, gesellschaftliche Relevanz mit unternehmerischem Verantwortungsbewusstsein konsequent zusammenzudenken – und dafür auch die notwendigen personellen Ressourcen im Fundraising zu schaffen.
tma: Müssen Kulturinstitutionen heute stärker erklären können, für wen sie relevant sind und welchen gesellschaftlichen Beitrag sie leisten – oder besteht dabei die Gefahr, den Eigenwert von Kunst zunehmend rechtfertigen zu müssen?
Hans-Conrad Walter: Kunst braucht keine kulturpolitische Gebrauchsanweisung und muss ihren Eigenwert nicht rechtfertigen. Eine Kulturinstitution sollte aber sehr genau wissen, wofür sie steht, in welchen Abhängigkeiten sie agiert und für wen sie mit welcher Programmatik relevant sein will – ohne dabei gefällig zu werden. Und sie sollte wissen, wie sie diese künstlerische und gesellschaftliche Ambition mit einem klugen Finanzierungsmix möglichst eigenständig und wirtschaftlich verantwortungsvoll realisieren kann.
tma: Zuletzt hast Du davor gewarnt, dass öffentliche Kulturförderung zum politischen Disziplinierungsinstrument werden kann. Kann eine breitere Finanzierungsbasis Kulturinstitutionen tatsächlich unabhängiger machen – oder tauscht man politische Abhängigkeiten möglicherweise nur gegen wirtschaftliche aus?
Hans-Conrad Walter: Die Freiheit der Kunst schützt gerade auch vor staatlicher Einflussnahme auf künstlerische Entscheidungen. Kulturförderung muss deshalb ermöglichen und darf nicht zum politischen Disziplinierungsinstrument werden, das inhaltliches Wohlverhalten erwartet oder Kultur auf einen völkisch-nationalen Kulturbegriff verengt. Vollständige finanzielle Unabhängigkeit wird es kaum geben. Aber eine breitere Finanzierungsbasis aus öffentlichen, privaten und eigenen Mitteln verteilt Abhängigkeiten und Risiken – und stärkt damit die Freiheit von Kulturanbieter*innen, ihre programmatischen Entscheidungen möglichst selbstbestimmt zu treffen.
tma: Öffentliche Kulturförderung bleibt dennoch für Dich das Fundament zur Entfaltung kultureller Vielfalt. Gleichzeitig beschreibst Du eine wachsende strukturelle Finanzierungslücke. Wie müsste aus Deiner Sicht eine zukunftsfähige Finanzierungsarchitektur für Kulturinstitutionen aussehen?
Hans-Conrad Walter: Eine verlässliche öffentliche Kulturförderung, die auch steigende Personal-, Tarif-, Energie- und Betriebskosten angemessen berücksichtigt, muss der Humus kultureller Vielfalt bleiben. Ergänzt werden sollte sie durch Eigenerlöse, Stiftungszuwendungen, Spenden aus der Zivilgesellschaft und strategische Kultursponsoring-Partnerschaften mit Unternehmen. Dieser Finanzierungsmix darf den Staat nicht aus seiner Verantwortung entlassen, kann Kulturinstitutionen aber zusätzliche wirtschaftliche und strukturelle Spielräume eröffnen, um ihre künstlerische und gesellschaftliche Mission selbstbestimmter zu erfüllen.
tma: Bedeutet das, dass Kulturinstitutionen ihr traditionell eher distanziertes Verhältnis zu Markt, Wirtschaft und Unternehmertum neu überdenken müssen?
Hans-Conrad Walter: Unbedingt – allerdings nicht, um sich den Bedürfnissen des Marktes zu unterwerfen, sondern um wirtschaftliche Kompetenz als Voraussetzung kultureller Selbstbestimmung zu begreifen. Unternehmerisches Denken bedeutet für mich, Verantwortung für die eigene Zukunft zu übernehmen und wirtschaftliche Spielräume zu schaffen, die künstlerische Freiheit ermöglichen, statt sie einzuschränken.
tma: Auch Unternehmen fragen Deiner Erfahrung nach stärker nach Haltung, gesellschaftlicher Wirkung und gemeinsamen Werten beim Kultursponsoring. Entsteht daraus möglicherweise eine neue Form der Zusammenarbeit zwischen Kultur, Wirtschaft und Zivilgesellschaft, die weit über das klassische Sponsoring hinausgeht?
Hans-Conrad Walter: Unternehmen suchen im Kultursponsoring längst nicht mehr nur Präsenz und Reichweite, sondern zunehmend Relevanz, Haltung und gesellschaftliche Wirkung. Daraus können langfristige strategische Partnerschaften zwischen Kultur und Wirtschaft entstehen, die auf gemeinsamen Werten und wechselseitigem Nutzen beruhen – ohne die Eigenständigkeit der Beteiligten aufzugeben. Davon profitieren letztlich auch Zivilgesellschaft und Publikum.
tma: Hans, Du hast jüngst vom Leitbild der „emanzipierten Kulturmarke“ gesprochen. Was genau verstehst Du darunter – und warum braucht der Kulturbetrieb aus Deiner Sicht gerade jetzt ein neues Selbstverständnis?
Hans-Conrad Walter: Eine Kulturmarke ist weit mehr als ein Logo: Sie besitzt eine unverwechselbare Mission, eine Vision und eine eigene Persönlichkeit. Das haben nicht zuletzt die Preisträger*innen der Europäischen Kulturmarken-Awards gezeigt. Die emanzipierte Kulturmarke ist eine komplexe Persönlichkeit mit individuellem Charakter, zeitgemäßen Werten und gesellschaftlicher Relevanz. Aus diesem Selbstverständnis heraus entwickelt sie ihre programmatische, strukturelle und wirtschaftliche Handlungsfähigkeit.
Gerade in Zeiten knapper öffentlicher Haushalte und politischer Einflussnahme brauchen Kulturmarken diese Stärke, um ihre künstlerische Freiheit zu behaupten und die Voraussetzungen ihrer Selbstbestimmung aktiv mitzugestalten. Emanzipation bedeutet dabei nicht, vollständig frei von Abhängigkeiten zu sein, sondern die eigenen Möglichkeiten so zu gestalten, dass größtmögliche Freiheit entsteht.
tma: Wenn Kulturorganisationen unabhängiger und wirtschaftlich handlungsfähiger werden sollen, verändert das die Anforderungen an ihre Führung. Brauchen Intendantinnen, Direktorinnen und Kulturmanager*innen künftig ein anderes Rollenverständnis als bisher?
Hans-Conrad Walter: Ja. Kulturinstitutionen zu führen bedeutet heute mehr, als künstlerische Exzellenz zu ermöglichen, öffentliche Mittel verantwortungsvoll zu verwalten oder Erfolg über eindrucksvolle Besucherstatistiken zu definieren. Führung muss künstlerische Vision, gesellschaftliche Verantwortung, strategische Markenführung und unternehmerisches Denken miteinander verbinden – wo nötig auch in neuen oder ergänzenden Rechts- und Organisationsformen –, ohne die Kunst politischen oder ökonomischen Interessen unterzuordnen.
tma: Mehr Eigenverantwortung klingt zunächst überzeugend. Aber wo liegen die Grenzen? Gibt es Kulturinstitutionen oder künstlerische Bereiche, bei denen die Erwartung, zusätzliche Erlöse, private Partner oder neue Geschäftsmodelle zu erschließen, schlicht nicht funktioniert?
Hans-Conrad Walter: Natürlich. Nicht jede Kunstform verfügt über dieselben Marktpotenziale, Reichweiten oder Möglichkeiten für Eigenerlöse und Sponsoring – und genau deshalb bleibt öffentliche Kulturförderung unverzichtbar. Emanzipation bedeutet nicht, jedes Kulturprojekt zum Geschäftsmodell zu erklären, sondern die jeweils realistischen Möglichkeiten wirtschaftlicher und struktureller Eigenständigkeit konsequent auszuloten. Stiftungszuwendungen und private Spenden können auch dort zusätzliche Spielräume eröffnen – allerdings in sehr unterschiedlichem Umfang.
tma: Wenn wir zehn Jahre vorausblicken: Was müsste sich im deutschen Kulturbetrieb verändert haben, damit Du sagen würdest, die Idee der „emanzipierten Kulturmarke“ hat sich tatsächlich durchgesetzt?
Hans-Conrad Walter: Wenn Kulturanbieterinnen ihre künstlerische Freiheit selbstbewusst gegenüber kulturpolitischer Einflussnahme behaupten und unternehmerisches Denken nicht länger als Bedrohung dieser Freiheit begreifen, wären wir einen großen Schritt weiter. Der Gedanke der emanzipierten Kulturmarke hätte sich für mich dann etabliert, wenn Kulturanbieterinnen ihre künstlerische und gesellschaftliche Mission möglichst selbstbestimmt erfüllen und gerade aus dieser Selbstbestimmung heraus unbequem sein, Widerspruch erzeugen, uns zum eigenständigen Denken anregen und damit Gesellschaft in Bewegung bringen können – ohne das Wahre zur Ware zu machen, den eigenen Namen durch einen Unternehmensnamen zu ersetzen oder gar Kulturinstitutionen zu privatisieren.
tma: Du bist Initiator des KulturInvest!-Kongresses und der Kulturmarken-Awards und hast beides viele Jahre lang mit großer Resonanz veranstaltet. Wird es eine Neuauflage dieses wichtigen Forums für Kulturpolitik, Kulturmanagement, Kulturmarketing und Kulturfinanzierung in naher Zukunft geben?
Hans-Conrad Walter: Mit dem KulturInvest!-Kongress und den Europäischen Kulturmarken-Awards haben wir über viele Jahre gemeinsam mit Vertreter*innen aus Kultur, Wirtschaft, Politik und Medien Lösungen entwickelt und Debatten angestoßen – Dialogformate, die heute aktueller sind denn je. Ob sie als europäische Plattformen zurückkehren, ist offen. Angesichts der Krisen und Kürzungsarien ist die Nachfrage nach meinen individuellen Beratungsleistungen für Kulturanbieterinnen derzeit so groß, dass ich mich wohl mehrfach klonen müsste. Aber vielleicht ist gerade die Zeit, in der dafür keine Zeit bleibt, die richtige, sie neu zu denken.
